Offensiva quanto inconcepibile. Così è bollata dall’ADCI Art Directors Club Italiano, l’associazione che riunisce i pubblicitari italiani, la campagna di McDonald’s in Austria che gioca sul termine austriaco “mampfen” – letteralmente “abbuffarsi” – ma con un preciso rimando all’assioma italiano-uguale-mafioso. Lo slogan McDonald’s per la presentazione del nuovo panino battezzato “Bella Italia” suona infatti “per veri mafiosi”, concetto peraltro ribadito da un successivo post della stessa azienda rivolto ai clienti che scrive: “Hey mafioso! Prova il nostro nuovo panino al bacon della Casa, Bella Italia”.
“Sorprende che un’azienda come McDonald’s, sempre parecchio attenta alla comunicazione e che investe milioni di euro sulla responsabilità sociale, in un momento storico in cui tutte le grandi aziende stanno facendo campagne sull’inclusività, possa uscire con un annuncio di questo tipo. Giocare su stereotipi e discriminazioni per, forse, catturare qualche po’ di attenzione in più, sia pure localmente – commenta Vicky Gitto, presidente dell’ADCI Art Directors Club Italiano, peraltro siciliano – a livello di comunicazione per un marchio globale quale McDonald’s è, ritengo sia un gigantesco errore”.
“Infatti – continua il presidente dei pubblicitari italiani – magari McDonald’s con questa campagna venderà, forse, qualche panino in più in Austria, ma sono parecchio sicuro che sarà fortemente penalizzata in Italia e altrove, senza calcolare il danno reputazionale per il marchio”.
“Eppure se i creativi in Austria ritengono efficace veicolare un messaggio simile, – conclude il presidente dell’Art Directors Club Italiano – è evidente che probabilmente quel Paese ha un grosso problema culturale su cui dover lavorare”.
Lo stratega di comunicazione: “Scuse? Lacrime di coccodrillo. I consumatori presenteranno il conto”.
Le scuse dell’azienda? (giunte con un post su Facebook) “Lacrime di coccodrillo – commenta Davide Ciliberti stratega della comunicazione della società Purple & Noise PR, che assiste grandi gruppi e multinazionali – Anzi, direi che sono la cosa più irritante della vicenda. Non è stata certamente una sbadataggine o una scivolata involontaria. Una campagna di comunicazione prima di essere veicolata deve passare tutta una serie di passaggi e approvazioni interne, peraltro molto arzigogolati e meticolosi”. Alla domanda che fare in questi casi? il comunicatore sogghigna “Non mi abbasserei al livello – troppo basso – di una condanna ufficiale o una richiesta formale di scuse… Saranno i consumatori a presentare il conto”.
