Con la pianificazione strategica di Zenith Italy è partita la campagna dedicata alla nuova ricetta di Frùttolo, il formaggio fresco alla frutta nato nel 1984. L’obiettivo era la comunicazione delle referenze Frùttolo con ingredienti di origine 100% naturale, senza coloranti, conservanti né aromi artificiali al target di riferimento: mamme con figli. Un target questo, da quanto emerso dalle analisi svolte dal team di Zenith, sempre più attivo nel mondo digitale che considera la rete un’importante fonte di informazione e di consiglio per gli acquisti. Le ricerche mostrano, infatti, come internet ricopra un ruolo importante all’interno della dieta mediatica delle mamme e come continui ad essere un mezzo rilevante anche dopo la nascita dei figli. Alle mamme digitali inoltre piace interagire tra di loro condividendo opinioni e suggerimenti su esperienze vissute e prodotti utilizzati: il parere delle altre mamme diventa quindi un driver fondamentale capace di orientare le decisioni d’acquisto. Partendo dall’analisi dei dati e insight emersi si è deciso di puntare su una Content Strategy che da un lato lavorasse in affinità con il target specifico per ridurre al minimo la dispersione e che dall’altro ponesse al centro il potere delle mamme digitali e la loro influenza reciproca. Per soddisfare i due obiettivi è stata sviluppata una partnership con Fattore Mamma: uno tra i primi network italiani verticali sul target con oltre duecento mamme blogger e una community di 140.000 mamme che si sviluppa attorno all’iniziativa MammacheClub. Il progetto ha quindi previsto una strategia di Content Marketing, attivata da Zenith in collaborazione con la Practice Content di Publicis Media, accompagnata da un’attività on field che ha permesso l’incontro diretto tra il Brand e il target. Il progetto si è articolato in tre fasi, ognuna rispondente ad un diverso obiettivo. Nella prima ad inizio marzo, centoventi mamme della community FattoreMamma, con figli di età in linea con il progetto, hanno assaggiato Frùttolo e i risultati estremamente positivi della trial activation hanno permesso alla nuova ricetta di ottenere il bollino “Consigliato dalle mamme – FattoreMamma”. Il bollino è un elemento distintivo che aiuta le mamme a scegliere prodotti e servizi per la famiglia in modo consapevole, un risultato questo molto importante per il Brand perché rafforza la comunicazione delle qualità e delle caratteristiche del prodotto utilizzando direttamente il parere del target di riferimento. Il secondo momento della partnership è stato l’organizzazione di un evento presso Cascina Caremma durante il quale le mamme blogger e i loro bambini hanno potuto conoscere il Brand, i suoi valori e i suoi prodotti attraverso un’esperienza unica e personalizzata. Laboratori creativi dedicati ai bambini e un workshop educativo a tema alimentare per le mamme tenuto dal Prof. Donegani (esperto di educazione alimentare) sono le attività organizzate in location e condivise poi sulle pagine social e sui blog delle partecipanti. Le mamme hanno continuato la pubblicazione di contenuti dedicati all’esperienza vissuta e alla qualità del prodotto nelle settimane successive, dimostrando così la bontà di un prodotto iconico come Frùttolo e comunicando l’approvazione del target. Risultati eccellenti su tutti gli asset, digital, offline e on field, ma soprattutto di business.
“Con Frùttolo abbiamo messo in campo il nostro approccio” dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith “che partendo da Data e Behavioural Analytics, ha costruito una strategia di attivazione originale. Per noi è fondamentale che ogni azione si supportata dai dati e torni ai dati, in un processo circolare a prescindere della natura dell’attivazione, che sia una campagna adv, un’attività di content o influencer marketing o altro. Questo ha portato al nostro cliente solidità e un focus sulla crescita del business.”