Show Reel Media Group, la digital media company basata su oltre 30 professionisti caratterizzata da un approccio verticale, che passa dal management dei talent fino alla produzione di contenuti originali, presenta lo scenario legato all’influencer marketing a partire dai 4 miti da sfatare su queste attività.
Negli ultimi anni il mercato dell’influencer marketing in Italia ha visto un incremento consistente degli attori che vi operano, dei volumi e degli investimenti che potrebbero raggiungere i 241 miliardi di euro a fine 2019, secondo una recente indagine di Publicis Media. A oggi si può affermare che questo tipo di attività rappresenta una parte importante delle strategie di comunicazione integrata per moltissimi brand. Gli obiettivi connessi sono soprattutto di awareness e appeal: l’influencer marketing è efficace perché raggiunge un target diretto e una community reale che viene ingaggiata grazie alla credibilità che attribuisce a un ambassador.
Ciò che determina l’autorevolezza degli influencer nel loro rapporto con la community è quindi la chiarezza e la trasparenza. Per questo motivo, in uno scenario dove nel giro di un paio d’anni il giro d’affari è cresciuto di circa il 131% (Publicis Media), ci sono dinamiche in continua evoluzione che è bene comprendere meglio sia dal lato degli utenti che si trovano quotidianamente ad avere a che fare con contenuti di questo tipo, sia dal lato del brand per sviluppare le proprie campagne di comunicazione. Secondo la digital media company Show Reel Media Group, per comprendere meglio il fenomeno si può partire sfatando 4 falsi miti intorno all’influencer marketing.
1. Collaborazioni con i brand: la differenza tra #adv, #suppliedby e #giftedby non esiste
A partire dalla metà del 2019, soprattutto nel mondo di Instagram, sono emerse non poche azioni da parte di alcuni dei principali influencer nell’esortare i colleghi all’utilizzo di #adv, #suppliedby, #giftedby per segnalare la condivisione di contenuti frutto di una collaborazione con un brand. Una missione più che nobile, anche se non sempre puntuale nell’elaborazione. Ciò che è importante evidenziare è che a oggi l’unica normativa esistente (e a cui è necessario rifarsi) è il Codice del Consumo, che vieta la produzione e divulgazione di pubblicità occulta o ingannevole. Questo riguarda ogni forma di pubblicità, ma non tematizza in modo specifico l’area della comunicazione commerciale operata sul web. Si è sviluppata così una sorta di esigenza di autoregolamentazione da parte di alcune associazioni di categoria, sottoscritta dalla maggior parte dei player di questo mercato. La proposta è una sorta di netiquette basata sugli hashtag #adv, #suppliedby e #giftedby per rendere questo tipo di comunicazioni più trasparenti agli occhi degli utenti. La cosa fondamentale è indicare in modo inequivocabile quando un contenuto è prodotto a fini commerciali. La distinzione tra i suddetti hashtag è puramente convenzionale e non rispetta alcuna legge specifica, tant’è che un altro modo per dichiarare le collaborazioni – quello che noi di Show Reel Media Group ci sentiamo di supportare – è l’utilizzo del branded content tool che le piattaforme social da qualche tempo hanno implementato. Non esiste, infatti, alcuna distinzione reale tra collaborazioni pagate e scambi merce (es. prodotti omaggio, offerta di viaggi o servizi), perché di fatto costituiscono sempre una comunicazione commerciale dato che comunque hanno un corrispettivo valore economico. Se c’è una connessione di qualunque genere all’impresa è necessario essere trasparenti.
2. I giveaway sono concorsi a premi e vanno regolamentati
Come per la maggior parte dei trend, la pratica del giveaway in ambito social, ovvero la promessa degli influencer di regalare qualcosa in cambio di un’azione poco impegnativa (es. un’interazione) da parte degli utenti, deriva dagli Stati Uniti e negli ultimi anni ha visto una rapida diffusione anche in Italia. Spesso, infatti, alcuni influencer decidono di mettere “in palio” effetti personali, piccoli regali personalmente acquistati o addirittura omaggi ricevuti dai brand al fine di aumentare il proprio numero di follower o il proprio engagement. Un aspetto che forse non tutti conoscono è che, data la natura di “scambio”, per ottenere il premio, i giveaway sono da considerarsi a tutti gli effetti dei concorsi a premi. Queste attività in Italia sono vincolate da norme molto restrittive e una procedura specifica che regolamenta il mondo dei concorsi a premi, che comprende una burocrazia e delle tempistiche da rispettare, la supervisione di un notaio, ma soprattutto una serie di requisiti che determinano chi può o non può essere promotore di un concorso, tra cui aspetti complessi come:
- i soggetti regolarmente iscritti all’interno del Registro delle Imprese e non privati in possesso di Partita IVA possono essere soggetti promotori di un concorso;
- tutti i dati dei partecipanti devono essere conservati all’interno di server italiani o “mirrorati” (cioè copiati in tempo reale) su server italiani (art 1 comma 6 del DPR 430/2001) nel pieno rispetto della normativa sulla privacy degli utenti.
Le ragioni per cui gli influencer non possono farsi promotori di un concorso a premi risiedono sia nella natura del loro inquadramento fiscale di liberi professionisti (con ditte individuali o a partita IVA), sia nel fatto che non potrebbero sapere con certezza la dislocazione dei server delle piattaforme (Instagram, Facebook e YouTube) di raccolta dati, né tanto meno potrebbero comunque avervi accesso.
3. Non sempre ciò che comunicano gli influencer sono omaggi dei brand
In un periodo storico dell’era social in cui si parla dell’importanza di dichiarare in modo trasparente collaborazioni o altri tipi di iniziative, così che queste vengano ben percepite dalla community, è possibile che si verifichi anche la situazione opposta, ovvero una sorta di allarmismo da parte degli utenti che potrebbero perdere obiettività nella fruizione dei contenuti proposti dagli influencer.
Alla base della comunicazione dell’influencer dovrebbe esserci il racconto del suo stile di vita, di ciò in cui crede, che gli piace e gli interessa, o delle novità che gli è capitato di provare e apprezzare, o delle iniziative e dei prodotti di cui sposa qualità e filosofia. Insomma, di tutti quegli aspetti che potrebbero suscitare interesse e fidelizzazione da parte degli utenti, che sono interessati a recepire da lui consigli, come se li ricevessero da una persona amica. E’ in questo meccanismo che si inserisce l’interesse di un’eventuale collaborazione con un brand: la fiducia della community.
Non tutto ciò di cui gli influencer parlano è stato regalato loro o, al contrario, non tutti gli omaggi vengono automaticamente condivisi dagli influencer con la propria community. Per una fruizione dei social network consapevole ma libera, è importante tenere in considerazione il fatto che gli influencer talvolta possano anche decidere di segnalare, senza alcun tipo di richiesta da parte di terzi, esperienze, contenuti, prodotti o servizi a cui si sono avvicinati o che hanno acquistato in autonomia e di cui hanno particolarmente apprezzato la qualità. Ricordiamo che il reale apprezzamento, la ricerca in un ambito specifico d’interesse e la conseguente scelta ponderata di comunicare qualcosa sono i criteri alla base del loro lavoro: è ciò che li rende credibili e degni di fiducia da parte di chi li segue, anche nel caso di collaborazioni con aziende.
Ecco quindi che sta agli utenti scegliere di chi fidarsi e chi seguire sui social: se sono influencer corretti con i propri beniamini saranno anche sempre trasparenti e chiari in merito alla natura di ogni loro contenuto.
4. Codici sconto e link di affiliazione: una giungla?
Altra pratica che si sta progressivamente diffondendo nel mondo degli influencer è la condivisione di codici sconto e link di affiliazione con la community. Ma cosa sono? Con “link affiliato” s’intende un link personalizzato che permette di rimandare a una pagina web contenente un codice di tracciamento, utile per attribuire l’origine del traffico, la fonte di un‘iscrizione a un sito o la paternità di una vendita. Quando questo viene rilasciato agli utenti da un influencer, quest’ultimo percepisce sempre un beneficio di tipo economico traducibile o in un guadagno in percentuale sulle vendite generate o comunque in una scontistica. E come tale (vedi punto 1), dev’essere sempre dichiarata in modo trasparente.
Il codice sconto è una striscia di codice o una serie alfanumerica correlata a una particolare promozione che, quando inserita nell’apposito campo al check out di un acquisto online, consente a quella transazione di beneficiarne. Anche in questo caso, se personalizzato per l’influencer, in quanto parte di una collaborazione con il brand, questa va sempre dichiarata. Non sempre però è così, capita talvolta che l’influencer entri in possesso di un codice sconto in quanto consumatore e lo voglia condividere con la propria community.
Gli utenti quindi devono prendere coscienza dell’importanza di crearsi sempre più un’educazione digitale e di sviluppare un senso critico positivo, importante per scegliere consapevolmente su quali contenuti, pagine, interlocutori e fonti d’informazione riporre la propria fiducia. E non solo: è importante che sappiano di avere in mano il potere e accesso a tutti gli strumenti per segnalare eventuali ambiguità in rete.