Cresce la penetrazione della Marca del Distributore in Italia. Nell’ultimo anno il 74% degli italiani ha acquistato almeno un prodotto food o beverage a Marca del Distributore, +2% rispetto a 12 mesi fa. Per più di 4 responsabili di acquisto su 10 dei poi non esiste spesa senza prodotti MDD: è il 43% ad acquistare prodotti alimentari o bevande a Marca del Distributori ogni volta che fanno la spesa. E’ quanto emerge dallo studio curato da Nomisma e presentato a Marca 2020 durante l’incontro “il ruolo della MDD nella categoria Vino: oggi, domani, all’estero” dove sono intervenuti: Silvia Zucconi, Responsabile Market Intelligence di Nomisma, Mirco Gianaroli – Presidente sezione vitivinicol CONFAGRICOLTURA MODENA, Calogero Giuliano – Product Manager MDD DESPAR, Laura Stefanini – Brand Manager di Fior Fiore COOP, Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo.
Tra i motivi del successo dei prodotti MDD spicca innanzitutto la fiducia che la Marca del Distributore sa comunicare al consumatore: 1 responsabile degli acquisti su 3 ripone massima fiducia (somma dei giudizi 8, 9, 10) nei prodotti a Marca del Distributore poiché sono una garanzia di sicurezza e qualità di materie prime e metodi di produzione. Se per il 36% degli italiani i prodotti a MDD sono sinonimo di qualità al giusto presso, il 31% degli italiani associa l’offerta FOOD a Marca del Distributore a ingredienti di qualità e il 19% a prodotti in grado di rispondere completamente alle sue esigenze (Nomisma per Osservatorio Marca 2019).
L’analisi per categoria evidenzia come la scelta di prodotti a Marca del Distributore dipenda ancora fortemente dalla tipologia di prodotto. Di fronte alla decisione di acquistare MDD o Marca Industriale nota, i prodotti MDD hanno la meglio nel reparto del fresco/freschissimo: 6 responsabili di acquisto su 10 hanno preferito carni a Marca del Distributore a fronte di un 20% che ha invece acquistato soprattutto carne di marca nota e il 19% che non ha manifestato una preferenza netta. Importante anche la percentuale di italiani che hanno scelto prodotti MDD nel reparto ortofrutta (54% vs 16% di chi ha preferito frutta e verdura di Marca Industriale). Dal lato opposto, il comparto in cui la preferenza per la MDD è ancora limitata è quello delle bevande. Nel caso del vino in brik/cartone è il 12% dei responsabili di acquisto a preferire la MDD mentre il 75% opta per la Marca Industriale, i vini in bottiglia di vetro MDD sono invece acquistati da appena il 2% degli italiani, che propendono invece per quelli con etichetta di marca nota nell’87% dei casi.
È bene considerare la dimensione di mercato del vino all’interno della Grande Distribuzione Organizzata; che nel 2019 ha registrato un incremento delle vendite del +3,2% rispetto all’anno precedente (dati in valore). Trend positivo anche per il vino a Marca del Distributore che nel 2019 – con un aumento del +2,9% – ha sfiorato i 160 milioni di Euro di vendite.
Allargando lo spettro al periodo 2017/2019 emerge come la fetta di mercato di vino e spumante “Marca del Distributore” presenti importanti percentuali di crescita: +11,4% per l’intero comparto vino e spumante MDD, +11,0% per il solo comparto vino e +15,2% per le bollicine.
Analizzando il consumatore italiano che effettua la spesa in supermercato e dichiara di aver visto sugli scaffali almeno una volta vini a marca di supermercato emerge come il 38% di essi abbia effettuato l’acquisto -almeno una volta – di prodotto in brik/cartone a fronte del 28% in bottiglia di vetro. Chi, secondo lo studio Nomisma, dichiara di averli visti ma ha deciso di non acquistarli si attesta al 35% per i vini in brik/cartone vs 28% bottiglia di vetro.
Se si passa a considerare la mancata conoscenza del prodotto, gli italiani che confessano di non aver visto vini a marca del supermercato sugli scaffali e che, al contrario, lo avrebbero potuto acquistare sono per l’8% orientati su prodotto in brik/cartone contro il 15% in bottiglia di vetro. Chi invece dichiara il disinteresse perché non effettua acquisti di vino al supermercato presenta un’analoga percentuale -9%- sia per il prodotto in brik/cartone sia per quello in bottiglia di vetro. Chi invece non ha fatto caso al prodotto sugli scaffali del supermercato è per il 10% interessato al vino in brik/cartone mentre il 20% in bottiglia di vetro.
Il 45% degli intervistati dichiara di aver acquistato almeno una volta in maniera consapevole vino a marca del produttore (sia esso in brik o in bottiglia di vetro). Rispetto alla frequenza di acquisto di vino di marca del distributore, chi ogni settimana lo compra è per l’1% orientato alla bottiglia di vetro e al 3% in brik e cartone. Percentuali basse altrettanto si riscontrano per acquisti effettuati di questo prodotto più volte al mese: 15% in brik/cartone e 9% per la bottiglia di vetro. Al contrario rispetto a un acquisto effettuato 2-3 volte all’anno ben il 53% dei rispondenti ha comperato bottiglie di vetro, a fronte del 41% in brik/cartone. Rispetto a un acquisto “più raro” il 37% dichiara di aver preso vino in bottiglia vs 41% in brik/cartone.
Anche per gli acquirenti di vino a marca del distributore l’offerta a marca del supermercato non è la prima scelta (53% seconda scelta vino in brik vs 59% seconda scelta vino in vetro).
Passando ad analizzare le occasioni di consumo dei vini a marca del supermercato emerge come – per il prodotto in brik- il 45% degli acquirenti lo usi per cucinare, a fronte del 35% in occasione dei pasti di tutti i giorni e, solo il 7% per cocktail e aperitivi fatti in casa.
Situazione opposta rispetto al vino in bottiglia di vetro: il 45% degli intervistati lo utilizza in occasione dei pasti quotidiani, il 17% per occasioni speciali (quali anniversari, cene romantiche, etc.) e solo il 16% per cucinare.
Quali sono i driver di acquisto? Per quanto riguarda i vini in brik/cartone al primo posto (42%) il fattore prezzo/convenienza, seguito – al 17%- dalle caratteristiche del pack e al 14% per il formato. Sempre al primo posto – anche per i vini in vetro- il prezzo/convenienza (30%) seguito dal territorio e dall’origine (24%) e al terzo posto dal marchio biologico (14%).
E rispetto alla percezione e reputazione dei vini a marchio del distributore? Il 55% degli intervistati da Nomisma vorrebbe conoscere quali cantine producono i vini a marca del supermercato. Sempre per il 50% dei rispondenti i vini a marca del distributore rappresentano una concreta alternativa low-cost ad altre marche di vino (50%); passando all’immagine del prodotto il 50% del campione Nomisma indica di collegare i vini a marca del supermercato a vini utili per cucinare (50%) e a vini in brik/di cartone (47%).
Rispetto alla reputazione i vini a marca del supermercato sono una valida alternativa ai vini di marca nota (51%) e il 46% considera l’acquisto di vini a marca del distributore come un’occasione per la compera di un prodotto di buona qualità (46%).
Per gli acquirenti i fattori distintivi e caratterizzanti di un vino a marca del supermercato dovrebbero essere:
-per l’ambito “territorio & produttore”: 47% la zona di produzione/certificazioni di origine e per il 26% la notorietà della cantina.
-per quello “green”: marchio biologico (22%) e sostenibilità ambientale (17%)
-per il “prezzo & convenienza”: prezzo basso (35%)
Allargando il fronte al mercato potenziale il 67% degli intervistati da Nomisma dichiarano che acquisterebbero vino a marca del distributore in bottiglia di vetro; nello specifico l’acquisto in bottiglia di vetro viene privilegiato per il 33% per il prezzo e convenienza, per il 19% per cantine produttrici note e ben visibili in etichetta e per il 12% per la denominazione d’origine. Al quarto posto per il marchio bio (11%).
In ultimo il consumatore si dichiara interessato a conoscere le caratteristiche dei vini a marca del supermercato in particolare attraverso promozioni, buoni sconto, coupon (52%), per il 46% grazie a isole dedicate all’interno del punto vendita e a seguire (45%) attraverso volantini nel punto vendita.