Innovazione e creatività sono ingredienti sempre più importanti nella progettazione di packaging comunicativi e in grado di catturare l’attenzione a scaffale. Così anche il sistema packaging dell’intero Gruppo Formaggi del Trentino, dopo tanti anni vissuti nel banco frigo con la stessa veste grafica, rinasce in qualcosa di moderno e particolarmente vicino alla sfera emotiva e alle esigenze informative del consumatore. Un packaging che grazie alle proprie caratteristiche grafiche riesce a trasmettere le idee di origine della materia prima, di qualità della filiera, di attenzione per il territorio. Magia? No, questione di neuromarketing, la disciplina che utilizza le scoperte delle neuroscienze per rendere più efficaci la comunicazione aziendale e i processi che guidano gli acquisti.
Il Gruppo Formaggi del Trentino si è dunque avvalso del supporto della società trentina Neurexplore per realizzare un nuovo sistema packaging: un progetto di comunicazione fondato su un approfondito studio scientifico, che ha permesso di dare un nuovo volto a Trentingrana, a partire dallo stagionato 18/24 mesi, per poi coinvolgere anche il nuovo Trentingrana 30 mesi e il Trentingrana Grattugiato. Questo è stato uno dei primi importanti passi di un “Rinascimento” per il Consorzio Trentingrana – e per il Gruppo Formaggi del Trentino, sua unità commerciale – in cui tutto il sistema dell’offerta si presenta oggi alla distribuzione e al consumatore in maniera coordinata e unificata, grazie a una caratterizzazione comune per la Linea Trentingrana, la Linea dei Formaggi Tradizionali e il Burro Trentino.
Il Rinascimento della gamma
Trentingrana, Formaggi Tradizionali e Burro Trentino trovano quindi una logica comunicativa comune, che vede però l’applicazione di codici colore che trasmettono un’identità precisa, funzionale per la distribuzione e riconoscibile per il consumatore.
ORO E NERO sono i colori del pack del nuovo Trentingrana 30 mesi e delle eccellenze della Linea Tradizionali, che vanno così a esprimere il proprio prestigio e la propria “nobiltà”.
ARANCIONE è invece la cromia accesa e vitale che identifica le referenze Trentingrana provenienti da forme con stagionatura 18/24 mesi, il best seller della gamma. Disponibile in forma intera per il taglio al banco, confezionato sottovuoto o in atmosfera protettiva (BDF®) e grattugiato per il libero servizio, oggi si presenta con una nuova veste e una nuova definizione: “Trentingrana Premium Quality”, a sottolineare tutta l’unicità di questo formaggio inconfondibile, con la montagna nel cuore.
Lo studio
Ricerche dimostrano che una persona in un punto vendita è mediamente esposta a circa 300 marche differenti, di conseguenza ogni brand ha pochissimi secondi per poter catturare l’occhio del cliente; proprio per questo le confezioni dei prodotti assumono un ruolo fondamentale nella decisione d’acquisto. Trentingrana ha voluto testare tramite lo studio di neuromarketing tre diverse proposte di packaging su un panel di consumatori, indagando le loro associazioni immediate e spontanee (effetto priming), il percepito di qualità, le emozioni suscitate, il livello di memorizzazione e altri parametri.
Il risultato
Il nuovo look di Trentingrana ha come protagonista la montagna, il suo tratto distintivo, subito riconoscibile dal consumatore. Le tecniche di neuromarketing utilizzate hanno permesso di analizzare l’effetto visivo del pack attraverso la misurazione dei movimenti oculari dei soggetti, ma anche la reazione emotiva in essi suscitata a seguito dell’osservazione, con strumenti di rilevazione legati alla cosiddetta “galvanic skin response”. Le analisi così condotte, grazie anche all’appoggio di test comportamentali effettuati sui soggetti, hanno permesso quindi di individuare in base a evidenze oggettive il pack più performante fra i tre testati: questo evidenzia un percepito immediato maggiormente positivo, è in grado di attivare in maniera più forte il sistema nervoso periferico e si rivela il migliore nel richiamare la trentinità del prodotto.
Nella mente delle persone, le immagini risultano più facilmente elaborate e memorizzate. Il paesaggio verdeggiante con le vette trentine sullo sfondo colpisce così nel segno, riconducendo immediatamente all’origine del prodotto (ruolo informativo) e suscitando emozioni positive nel consumatore (ruolo emotivo), il quale associa il pack al mondo di naturalità e autenticità della montagna, da dove il latte e il formaggio provengono.
Sull’immagine sono infine presenti i due claim: “Solo latte di montagna, sale e caglio” e “Da alimentazione NO OGM”, il tutto accompagnato dalla presenza centrale del logo “Qualità Trentino”, vera e propria garanzia di provenienza e tipicità. Informazioni cui è data oggi la centralità che meritano, in quanto valori distintivi che il consumatore deve essere in grado di cogliere immediatamente, per poterli rendere elementi di scelta.