Classifica valore dei trademark alimentari 2021 dominata da USA, Svizzera e Cina.
Nonostante l’Italia abbia il cibo più amato al mondo (Brand Finance Global Soft Power Index 2021), le classifiche dei marchi alimentari e soft drink sono dominate da USA, Svizzera e Cina. Se il dominio degli americani sulle bevande risulta naturale, lo scarso peso dei brand food italiani nella Brand Finance Food & Drinks 2021, emerso nelle analisi per determinare il valore economico finanziario originato da immagine & reputazione, stride con l’amore internazionale per il cibo italiano.
Dal report Brand Finance Food & Drink 2021 risulta evidente la scarsa rilevanza dei brand alimentari italiani a livello globale in cui sono presenti solo Ferrero, Barilla, Veronesi, Lavazza e San Pellegrino.
Dalla ricerca condotta da Brand Finance su un campione di 75.000 adulti in 102 paesi rappresentativi della popolazione mondiale per stimare il livello di Soft Power 2021 delle principali nazioni mondiali è emerso che il cibo italiano è il più amato al mondo. Se aggiungiamo che l’Italian sounding pesa circa il doppio delle esportazioni alimentari italiane. risultano sufficientemente evidenti le grandi potenzialità dei brand italiani nel mondo.
Si stima che solo il 10% dei prodotti che suonano italiano sia composto da prodotti falsi (ICE/Federalimentari), il resto sono prodotti ben identificabili come non italiani. Infatti, spesso accade che il consumatore estero sia ben cosciente di acquistare un prodotto non originale e lo acquista perché non percepisce la differenza e quindi il valore.
Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: “Questa situazione di mercato indica che ci sono ampi margini di miglioramento delle esportazioni italiane, ma è necessario fare in modo che i consumatori siano attratti dai prodotti realmente italiani riconoscendone l’unicità. Tolti i pochi pesi massimi dell’industria alimentare, gli altri brand italiani fanno molta fatica ad affermarsi all’estero. Per crescere, i brand italiani con velleità internazionali, dovrebbero investire meglio nel rafforzamento e riconoscibilità delle proprie marche. Infatti anche il successo di un prodotto alimentare dipende moltissimo dall’immagine che il consumatore si fa di quel prodotto: ha un buon rapporto qualità prezzo? è buono? è bello? è salutare? mi metterà in buona luce con le persone a cui tengo? è socialmente sostenibile?”
Continua Massimo Pizzo “Se da un lato il top management ha ben chiara l’importanza dell’immagine e della reputazione, la frequente mancanza di dati sui ritorni degli investimenti di marketing frena lo sviluppo delle imprese che potrebbe crescere molto di più grazie all’immagine oltre che alla sola qualità del prodotto.”
Top brand 2021
Il trademark Coca-Cola con un valore pari a $33,1 miliardi si conferma il brand del settore food & drink con maggiore valore al mondo, seguito da Nestlè.
Coca-Cola si conferma quindi anche quest’anno al primo posto nella Brand Finance Soft Drinks 25 2021, nonostante la perdita del 12,6% di valore anno su anno. La perdita di valore del brand è dovuta essenzialmente alla riduzione delle vendite causate dal Covid e non da un indebolimento della marca che continua ad avere un Brand Rating AAA+, cioè Estremamente Forte nell’influenzare le scelte dei consumatori. Nella la classifica globale di Brand Finance, quella che include tutti i settori, Il brand Coca-Cola è posizionato al 39° posto tra le marche ordinate per valore finanziario e al 4° posto tra i brand più forti della Brand Finance Global 500 2021.
Nestlè, con un valore pari a $19,4 miliardi si conferma il brand food di maggiore valore al mondo. Anche grazie al rafforzamento, che ha portato un upgrade del Brand Rating da AAA- a AAA, il trademark Nestlè ha contenuto al 4,3%, rispetto ad una media di settore pari al 6%, la riduzione di valore anno su anno causata dal Covid.
Yili con un Brand Rating AAA- stabile e grazie ad un incremento dell’11%, dovuto sostanzialmente ad un incremento delle vendite, il gigante lattiero caseario cinese raggiunge un valore del brand pari a $9,6 miliardi e si conferma in seconda posizione nella Brand Finance Food 100 2021. Danone con un valore del trademark pari a $8,2 miliardi sale in terza posizione di questa classifica, grazie all’incremento del 5% e al crollo del 25% dell’americana Tyson. Brand italiani nella Brand Finance Food 100 2021
Le marche USA – con il 36% del valore, quelle svizzere – con il 15% – e quelle Cinesi – con il 13% – dominano la classifica del trademark food ordinati per valore economico finanziario, cioè ordinati per valore generato da immagine & reputazione. Diversamente, nonostante l’amore internazionale per il cibo italiano, francese e spagnolo, il peso di Italia (5%), Francia (6%) e Spagna (senza alcun brand in classifica) nella Brand Finance Food 100 2021 si conferma relativamente basso.
Barilla è il marchio italiano di maggiore valore che grazie ad un incremento record anno su anno del 20% raggiunge i $3,30 miliardi. Questo valore, che include tutti i marchi del gruppo, consente a Barilla di scalare la classifica dal 22° al 13° posto. L’ottima crescita di Barilla dipende anche dal buon rafforzamento della marca che passa da Brand Rating AA+ molto forte a AAA- estremamente forte.
Con un valore pari a $2,60 miliardi Kinder scende dal 15° al 19° posto della Brand Finance Food 100 2021 in seguito ad una perdita del 23% del valore del brand, sostanzialmente dovuta al Covid e non a immagine & reputazione, infatti Kinder si conferma brand AAA-, estremamente forte.
Ferrero Rocher con un valore di $2,55 miliardi, nonostante l’indebolimento del brand e il conseguente downgrading da AAA- a AA+ e alla riduzione del 2,5% del valore, sale nella Brand Finance Food 100 2021 dal 23° al 21° posto.
Nutella, con Brand Rating AAA- stabile e con un incremento di quasi il 20% raggiunge il valore di $1,93 miliardi e riesce a scalare 10 posizioni in classifica raggiungendo il 39° posto.
La somma di Kinder, Ferrero Rocher e di Nutella porta Ferrero, con un valore complessivo di $ 7,1 miliardi a possedere l’8° portfolio di brand food a livello globale nel ranking dominato da Nestlè posizionandosi tra Unilever al 7° e Mondelez al 9°.
Gruppo Veronesi, che include il valore originato dai brand Aia, Negroni e dal business dei mangimi, vale quasi $1,17 miliardi. L’upgrading del Brand Rating da A ad A+ non è stato sufficiente a ridurre la perdita del 9,4% in valore del brand e la conseguente perdita di 9 posizioni in classifica dal 59° al 68° posto.
Brand Italiani nella Soft Drinks 25 2021
Gli USA pesano addirittura l’80% del valore della Soft Drinks 25 2021. L’Italia, grazie alla presenza di Lavazza e di San Pellegrino, arriva a pesare il 2% del valore di questa classifica.
Il marchio Lavazza nonostante la perdita del 4.9% di valore, con un valore pari a $1,48 miliardi e un Brand Rating AA molto forte, sale dalla 15° alla 14° posizione tra i soft drink.
San Pellegrino grazie ad un incremento del 5,4%, entra quest’anno in classifica al 22° posto. San Pellegrino si conferma un brand molto forte AA- Metodologia
Brand Finance calcola il valore del trademark con lo standard ISO 10668 considerando le royalty che il brand dovrebbe riconoscere ad un ipotetico terzo proprietario del trademark. Il valore del brand dipende oltre che dalla forza (ISO 20671) con la quale la marca influenza le scelte dei consumatori, anche dall’impatto di immagine & reputazione nel settore specifico e dal modello di business. Infatti risulta evidente che ad esempio nel lusso, il branding ha un peso notevolmente superiore rispetto alle settore minerario; inoltre un brand distribuito in tutto il mondo, rispetto ad uno distribuito solo in Italia, ha maggiori opportunità di generare valore.