In questi ultimi anni il settore del food ha lanciato nuovi trend, a volte anche bizzarri, e nuove celebrities, allargando sempre di più la propria platea di follower. In particolare, c’è stato un incremento del +57,4% dei post a tema food, raggiungendo un totale di 1,59 milioni di contenuti nell’ultimo anno. Una crescita considerevole che molto probabilmente è stata determinata dal lockdown che ha spinto gli utenti a dedicare più tempo alla cucina. Il 54% degli italiani, infatti, segue i food influencer perché danno consigli culinari.
Questi sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca condotta da Buzzoole, martech company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing. L’analisi si basa su un database di oltre 2 milioni di profili e 250 milioni di contenuti monitorati a livello globale dalla piattaforma Buzzoole Discovery su cinque canali social differenti (Instagram, Facebook, Youtube, Twitter e TikTok) nell’arco temporale del 2020.
In particolare, i food influencer hanno un’audience per il 66,70% femminile e principalmente giovane, con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni (56,53%). Il canale maggiormente utilizzato per condividere contenuti è Instagram con il 75,64%, seguito da Facebook e Twitter; TikTok invece si trova in coda ma sempre più in crescita tanto da aver toccato gli 11.800 post solo nell’ultimo anno.
In aggiunta, hanno spopolati i video di ricette “step by step” da poter replicare in casa. Anche la sostenibilità è un tema molto sentito, infatti sono sempre più presenti i consigli per evitare sprechi in cucina e le ricette sfiziose per riutilizzare in modo creativo gli scarti alimentari. Inoltre, sono diventati sempre più diffusi contenuti a tema intolleranze e allergie alimentari, consigli e ricette fantasiose condivise spesso da professionisti del settore. Infine, principalmente su TikTok e YouTube, è arrivato il trend coreano del “mukbang”, video in cui i creator si abbuffano di cibo masticando rumorosamente vicino ad un microfono.
Gli influencer coinvolti per le campagne di questo settore sono molto eterogenei sia per dimensione che per tipologia, con follower base che vanno dai 10 mila a più di 500 mila follower includendo spesso le Celebrity. All’interno della categoria si trovano, dunque, non soltanto chef o appassionati di ricette ma anche creator che riescono a toccare discipline quali sostenibilità, sport, arte e intrattenimento. Ad esempio, giovani chef e pasticceri under 30 (Isabella Poti, Franco Aliberti, ecc.), green food influencer (@cucinabotanica, @ecocucina, ecc.), “foodies” cioè gli appassionati del mangiar bene (@conoscounposto, @amilanopuoi, ecc.), food&fitness influencer (@cottoaldente, @2foodfitlovers, ecc.), chef popolari (Antonino Cannavacciuolo, Damiano Carrara, Roberto Valbuzzi, ecc.), food artist creator (@scuruchi, @ch_ecco, @thefreakytable) e nutrizionisti (Sara Farnetti, Sofia Bronzato, ecc.).
La maggior parte dei creator italiani in ambito food sono donne (+60,57%) mentre gli uomini rappresentano circa un quarto del totale (39,43%). L’86% dei food influencer rientra nella categoria micro e medium (dai 10 mila ai 100 mila follower). Il resto del mercato è composto da social star e celebrità.
Il CMO di Buzzoole, Vincenzo Cosenza, commenta: “I food influencer si stanno dimostrando sempre più attenti alle novità dei social media e versatili tanto da riuscire a creare sinergie con settori che spesso esulano dal mondo della cucina, per questo risultano molto interessanti anche per brand non strettamente legati al comparto alimentare. Inoltre, – conclude Cosenza – durante il periodo del lockdown i contenuti che ruotano attorno a cibi, e anche a bevande, hanno ricevuto un’attenzione che ha fatto crescere la visibilità dei creator più professionali”.
Nell’ultimo anno, infatti, anche il settore Beverage ha riscontrato molto interesse: i contenuti generati hanno raggiunto quota 311 mila con un incremento del +36% rispetto all’anno precedente. In particolare, il 56% dei contenuti hanno come focus il vino, tematica in forte crescita con un incremento del +29,10% nell’ultimo anno.
I wine influencer in Italia sono così popolari da rappresentare il 68% del totale dei creator che trattano di beverage. In generale, gli influencer italiani che parlano di drink sono principalmente uomini (56% del totale), mentre le donne, che pur sono più presenti rispetto agli ultimi anni, rappresentano oltre il 40%.
Hanno un’audience per il 64% femminile e, trattandosi di un settore indirizzato ad un pubblico adulto, con un’età compresa tra i 25 e i 44 anni.
In aggiunta, suddividendo per fasce di follower, i Novice e Micro creator (con 10 -30 mila follower) risultano essere più numerosi con il 69,12% del mercato, mentre le Social Star (con più di 200 mila follower) rappresentano soltanto il 4,78%.