Highlights del Brand Finance Global 500 2022: i 500 principali trademark del mondo ordinati per valore finanziario
- La new entry TikTok è il marchio in più rapida crescita al mondo, con una crescita del 215% è leader della rivoluzione globale nel consumo dei media
- Apple mantiene il titolo di brand di maggiore valore al mondo con una valutazione record di oltre US$ 355 miliardi, seguito da Amazon e Google
- La tecnologia rimane il settore di maggiore valore e il retail si conferma al secondo posto grazie ad un incremento medio del 46% rispetto ai valori pre-pandemia che ha consentito di raggiungere un valore complessivo dei brand di oltre US$1.000 miliardi
- Il settore farmaceutico è quello in più rapida crescita per valore medio e per il raddoppio dei marchi in classifica rispetto al 2020
- Stati Uniti e Cina continuano a dominare la classifica sia in termini di valore sia di quantità di brand. L’Italia pesa ancora poco, bene i brand italiani tranne Ferrari che perde forza e valore
- WeChat è, per il secondo anno consecutivo, il marchio più forte del mondo con un punteggio massimo di 93,3 su 100 e un rating d’élite AAA+
- Satya Nadella di Microsoft è al primo posto tra i 250 CEO nella Brand Finance Brand Guardianship Index 2022
Ogni anno, Brand Finance conduce oltre 5.000 valutazioni del marchio, supportate da ricerche di mercato originali, e pubblica quasi 100 report, con classifiche di marchi in tutti i settori e paesi. I primi 500 marchi di maggiore valore e più forti del mondo sono inclusi nella classifica annuale Brand Finance Global 500 , giunta al suo 16° anno.
Il valore del marchio è inteso come il vantaggio economico netto che il proprietario di un marchio otterrebbe concedendo in licenza il marchio nel mercato aperto. La forza del marchio è l’efficacia delle prestazioni di un marchio su misure intangibili rispetto ai suoi concorrenti.
TikTok è il marchio in più rapida crescita al mondo secondo quanto emerge dal rapporto pubblicato oggi da Brand Finance, la principale società di consulenza per la valutazione degli asset intangibili. Con un’incredibile crescita del 215% da US$19 miliardi a US$59 miliardi, il valore del marchio di TikTok è triplicato nell’ultimo anno raggiungendo da nuovo entrante il 18° posto tra i primi 500 marchi di maggior valore al mondo nella Brand Finance Global 500 2022.
Ogni anno, Brand Finance conduce oltre 5.000 valutazioni finanziarie in tutti i settori e paesi per identificare i 500 marchi di maggiore valore grazie alla forza con cui influenzano le scelte dei consumatori.
A causa del COVID, l’intrattenimento digitale, i social media e i servizi di streaming hanno registrato una crescita continua e l’ascesa di TikTok è una testimonianza di come sta cambiando il consumo dei media. Con la sua offerta di contenuti alla portata di tutti e divertenti, la popolarità dell’app si è diffusa in tutto il mondo. TikTok ha anche agito come sfogo creativo e ha aiutato milioni di persone a connettersi durante il lock-down.
Inoltre, le partnership strategiche, come la sponsorizzazione del torneo UEFA Euro 2020, hanno consentito a TikTok espandersi al di fuori della sua base originale di Gen Z. L’app ha superato il miliardo di utenti nel 2021 ed è diventata la più scaricata su Google Play Store e sull’App Store di Apple.
“Il consumo dei media è aumentato ed è cambiato irrevocabilmente durante la pandemia di COVID-19. La crescita fulminea di TikTok ne è la prova: il marchio è passato da una relativa oscurità a una fama internazionale in pochi anni e non mostra segni di rallentamento”.
Massimo PIzzo managing director Italia di Brand Finance
La veloce crescita delle media company risulta evidente osservando Snapchat e Kakao, che insieme a TikTok sono top performer di quest’anno. Il social media Snapchat ha aumentato il proprio valore del marchio del 184% raggiungendo così i US$ 6,6 miliardi. Il valore del social media sudcoreano Kakao è aumentato del 161% raggiungendo i US$4,7 miliardi.
Sempre tra i media sono cresciuti molto le piattaforme streaming come Disney (valore del marchio in aumento dell’11% a US$ 57,0 miliardi), Netflix (valore del marchio in aumento del 18% US$ 29,4 miliardi), YouTube (valore del marchio in aumento del 38% a US$ 23,9 miliardi) e Spotify (il valore del marchio è aumentato del 13% a US$ 6,3 miliardi).
Diversamente, i marchi dei media tradizionali sono stati tra i più colpiti dalla pandemia. Warner Bros è tra i brand in più rapida caduta nella classifica di quest’anno (valore del marchio in calo del 33% a US$ 6,8 miliardi) e questa tendenza è ancora più evidente se si confronta quest’anno con le valutazioni pre-pandemia. Osservando il cambiamento del valore del marchio negli ultimi due anni di COVID, tre marchi dei media sono tra i cinque in più rapida caduta: Warner Bros ha registrato la più grande perdita di valore del marchio al 40%, NBC (valore del marchio US$ 9,4 miliardi) e CBS (valore del marchio US$ 7,4 miliardi) registrando perdite rispettivamente del 38% e del 36%.
Apple mantiene il primo posto con una valutazione record
Apple ha mantenuto il titolo di marchio di maggiore al mondo grazie un aumento del 35% a US$ 355,1 miliardi, il valore del marchio più alto mai registrato nella classifica Brand Finance Global 500 .
Apple è la prima azienda ad aver raggiunto una valutazione di mercato di US$ 3.000 miliardi. La chiave del successo a lungo termine del colosso tecnologico dipende dalla capacità della continua messa a punto del posizionamento del brand e alla capacità di diversificare la propria offerta per soddisfare le richieste dei clienti.
L’iPhone rappresenta ancora circa la metà delle vendite del marchio. Tuttavia, quest’anno Apple ha prestato maggiore attenzione all’altra suite di prodotti con una nuova generazione di iPad, una revisione dell’iMac e l’introduzione degli AirTag. Anche la sua gamma di servizi, da Apple Pay a Apple TV, è andata sempre più rafforzandosi ed è diventata sempre più importante per il successo del marchio.
Apple ha sempre cercato di essere in sintonia con i propri clienti. La privacy e l’ambiente sono argomenti caldi e Apple ha rafforzato le sue credenziali su entrambi i fronti, come dimostra sia la modifica delle policy nell’App Store sia la comunicazione che la maggior parte dei suoi fornitori utilizzeranno il 100% di energia rinnovabile e che l’azienda punta a raggiungere la carbon neutrality entro il 2030.
“Apple vanta un incredibile livello di fedeltà al marchio, in gran parte dovuto alla buona reputazione su qualità e innovazione. Il duro lavoro svolto per perfezionare il brand gli consente non solo di competere, ma di prosperare in un numero enorme di mercati e in questo periodo che si vocifera a proposito dell’entrata di Apple nel business dei veicoli elettrici e della realtà virtuale, sembra che sia pronta per un nuovo salto tecnologico .”
Massimo PIzzo managing director Italia di Brand Finance
Anche Amazon e Google hanno registrato buoni livelli di crescita, mantenendo entrambi i loro posti nella classifica Brand Finance Global 500, dietro ad Apple, rispettivamente al 2° e al 3° posto. Anche Amazon, come Apple, ha superato il valore del marchio di US$ 300 miliardi con un aumento del 38% fino a raggiungere i US$ 350,3 miliardi, nonostante i problemi della catena di approvvigionamento globale e una carenza di manodopera nel processo.
Google ha registrato una crescita del valore del marchio del 38% a US$ 263,4 miliardi. Il marchio fa affidamento sulla pubblicità per la stragrande maggioranza delle sue entrate ed è stato danneggiato all’inizio della pandemia poiché la spesa pubblicitaria è diminuita a causa dell’incertezza. Tuttavia, il mondo si è adattato al nuovo corso e le persone trascorrono sempre più tempo online così gli investimenti sono ripartiti e l’attività di Google è rimbalzata, determinando un solido aumento del valore del marchio.
La tecnologia rimane si conferma il settore di maggiore valore
Il settore tecnologico è ancora una volta quello di maggiore valore nella classifica Brand Finance Global 500 , con un valore complessivo del marchio vicino a US$ 1.300 miliardi. I marchi tecnologici e tecnologici sono diventati di importanza sempre maggiore nel mondo moderno, una tendenza che è stata solo esacerbata dalla pandemia di COVID-19.
Complessivamente nella classifica ci sono 50 marchi tech, tuttavia il valore complessivo è in gran parte attribuibile a Apple, Microsoft (valore del marchio 184,2 miliardi di dollari) e Samsung Group (valore del marchio 107,3 miliardi di dollari), infatti insieme rappresentano oltre il 50% del valore totale del marchio nel settore.
Dietro di loro, Huawei è riuscita a riconquistare un posto tra i primi 10 marchi di maggior valore al mondo, dopo una crescita del 29% ha raggiunto i US$ 71,2 miliardi. Il business degli smartphone di Huawei è stato duramente colpito dalle sanzioni statunitensi, ma la società ha reagito positivamente intensificando pesantemente gli investimenti sia nelle società tecnologiche cinesi che nella ricerca e sviluppo, oltre a rivolgere la propria attenzione ai servizi cloud.
La vendita al dettaglio continua a prosperare
Il retail ha consolidato la sua posizione come il secondo settore di maggiore valore nella classifica Brand Finance Global 500 , superando per la prima volta la soglia di US$ 1.000 miliardi.
Prima della pandemia, il commercio al dettaglio era il terzo settore di maggiore valore dietro a quello bancario, ma il boom dell’e-commerce ha consentito al settore di crescere mentre il settore bancario è rimasto stagnante. Nel corso della pandemia, la vendita al dettaglio è stata il settore in più rapida crescita nella classifica Brand Finance Global 500, con un aumento del valore del marchio del 46%, superando i settori della tecnologia e dei media che sono cresciuti rispettivamente del 42% e del 33%.
Quest’anno, uno dei top performer del settore, Walmart , ha continuato ad aumentare ill valore del marchio e ha riconquistato il suo posto nella top 5, guadagnando una posizione dopo un aumento del 20% del valore raggiungendo US$ 111,9 miliardi.
La vendita al dettaglio ha avuto il maggior numero di nuovi entranti nella classifica; infatti, quest’anno sono entrati in classifica nove brand retail, questo significa che quasi un nuovo entrante su quattro proviene da questo settore. La maggior parte dei nuovi entranti sono supermercati, molti dei quali si sono adattati alla situazione rendendosi più accessibili attraverso acquisti online. L’italiana Conad è tra le nuove entrate al 484° posto grazie ad una crescita anno su anno del 27% che ha portato il marchio a raggiungere il valore di US$ 4,7 miliardi.
“All’inizio del lock-down sembrava che il retail ne avrebbe risentito, ma i brand che hanno saputo adattarsi e utilizzare la tecnologia hanno avuto solidi ritorni economici. La trasformazione del settore per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori ha gettato i semi per una crescita sia a breve che a lungo termine”.
Massimo PIzzo managing director Italia di Brand Finance
I marchi farmaceutici hanno una crescita sana
I marchi farmaceutici sono stati sotto i riflettori dall’inizio della pandemia poiché il mondo si è rivolto al settore per i test e i vaccini COVID-19. Di conseguenza, non sorprende che il settore abbia visto una crescita rapida nella Brand Finance Global 500 durante ultimi due anni. Il numero di marchi farmaceutici nella classifica è raddoppiato da quattro a otto, con un valore del marchio complessivo in aumento del 94% raggiungendo US$54,0 miliardi.
Tutti gli otto i marchi in classifica valgono oggi più di quanto valevano nel 2020, con i produttori di vaccini COVID-19 che hanno registrato gli aumenti maggiori. Johnson & Johnson rimane il più prezioso, con un aumento del 24% pari ad un valore di US$ 13,4 miliardi. La nuova entrata nella classifica AstraZeneca si è assicurata il titolo di azienda in più rapida crescita del settore, con un aumento del 77% pari ad un valore di US$ 5,6 miliardi, seguita da Pfizer cresciuta del 58% arrivando così ad un valore del marchio pari a pari US$ 6,3 miliardi.
Stati Uniti, Cina e Italia
Scomponendo i risultati a livello nazionale, i marchi degli Stati Uniti e della Cina continuano a dominare il Brand Finance Global 500 . Oltre i due terzi del valore totale del marchio nella classifica è attribuibile a questi due paesi, con gli Stati Uniti che rappresentano il 49% (US$ 3.900 miliardi) e la Cina il 19% (US$ 1.600 miliardi).
Il peso dell’Italia rimane ancora molto basso, solo l’1,1% del valore complessivo della classifica è dovuto ai 9 brand italiani presenti: Gucci, Enel, Eni, Intesa SanPaolo, Generali, Ferrari, Poste Italiane, TIM e Conad.
Tranne Ferrari gli altri 8 brand italiani in classifica hanno performato molto bene. Infatti, hanno tutti incrementato il valore sia anno su anno, scalando così la classifica.
I brand italiani hanno guadagnato valore anche rispetto ai valori pre pandemia, infatti lo scorso anno tranne Ferrari, Enel, Intesa e Conad gli altri avevano perso valore.
“I brand italiani di grande valore sono pochi ma dimostrano quasi sempre una grande forza; diversamente quelli di media o piccola dimensione risultano in molti casi meno attenti al branding dei concorrenti, questo rende più difficile fare business e li costringe a focalizzarsi troppo sul prezzo.”
Massimo PIzzo managing director Italia di Brand Finance
WeChat mantiene il titolo di marchio più forte del mondo
Oltre a calcolare il valore del marchio, Brand Finance determina anche la forza dei marchi attraverso una competitiva analysis che valuta gli investimenti di marketing, il ritorno di immagine & reputazione e le business performance. Certificata da ISO 20671, l’assessment di Brand Finance include i risultati di ricerche di mercato condotte su 100.000 consumatori in oltre 35 paesi su quasi 30 settori. Secondo questi criteri, WeChat rimane il marchio più forte al mondo, mantenendo il titolo per il secondo anno consecutivo, con un punteggio BSI (Brand Strength Index) di 93,3 su 100 e un corrispondente rating AAA+.
WeChat svolge un ruolo fondamentale nella vita quotidiana in Cina, con una sua serie di servizi che consente ai clienti di inviare messaggi, videochiamare, ordinare cibo e fare acquisti. Ha anche svolto un ruolo fondamentale nella lotta del paese contro il COVID-19, con oltre 700 milioni di persone che utilizzano i suoi servizi per prenotare vaccinazioni e test. Secondo la ricerca di Brand Finance, il radicamento dell’app nella vita delle persone aiuta a ottenere punteggi elevati in termini di reputazione e considerazione tra i consumatori cinesi.
WeChat è affiancata, in cima alla classifica dei marchi ordinati per il livello di forza con cui influenzano le scelte dei consumatori, da altri quattro marchi di media company, il doppio rispetto a prima dell’inizio della pandemia di COVID-19. La supremazia dei marchi dei media nella classifica della forza del marchio segnala un cambiamento nel panorama del marchio e riflette l’importanza che il settore ha nella vita di tutti i giorni.
Insieme a WeChat in cima alla classifica c’è Google, che sale dal 39° al 3° posto con un impressionante punteggio BSI di 93,3, seguito da vicino dal suo compagno di scuderia Alphabet YouTube, che è passato dal 27° al 4° con un punteggio BSI di 93,2. Il marchio sudcoreano Naver completa i marchi dei media nella top 5, scalando ben 99 posizioni al 5° con un punteggio BSI di 92,5.
Brand Guardianship Index
Il Brand Finance Brand Guardianship Index è stato ampliato e ora classifica i primi 250 CEO del mondo. Il miglior guardiano del marchio di quest’anno è Satya Nadella di Microsoft . A Nadella, che quest’anno è diventato anche presidente, è stato attribuito il merito di aver rivisto le sorti di Microsoft cambiandone la cultura in direzione del lavoro di squadra, dell’innovazione e dell’inclusività e instillando una mentalità di crescita in tutta l’azienda.
La top 10 della classifica è dominata dai brand guardian dei settori tech e media. Tim Cook occupa un meritato 2° posto, dopo aver supervisionato l’anno record di Apple, che l’ha vista diventare la prima azienda a raggiungere una valutazione di mercato di US$ 3.000 miliardi. Mr Cook è affiancato in cima alla classifica da diversi manager tech e media come: Huateng Ma di Tencent (4° ), Sundar Pichai di Google (5°) e Reed Hastings di Netflix (7° ).
“In definitiva, il ruolo di un custode del marchio è quello di costruire il valore del marchio e del business. La nostra classifica riconosce coloro che stanno costruendo valore aziendale in modo sostenibile, bilanciando le esigenze di tutte le parti interessate: dipendenti, investitori e la società in generale. Sempre di più, i CEO classificati nel Brand Guardianship Index devono lavorare in partnership per costruire un futuro sostenibile, ridefinendo il ruolo di CEO da imprenditore ultra competitivo a diplomatico collaborativo”.
David Haigh, Presidente e CEO di Brand Finance
Lisa Su , CEO di AMD , è una nuova arrivata al 10° posto, il che la rende la donna con il punteggio più alto del Brand Guardianship Index 2022. La leadership della signora Su, in un’azienda tecnologica, è sfortunatamente una rarità, infatti nella classifica ci sono solo cinque CEO donne tra i primi 100. Con la diversità e l’inclusione che stanno diventando sempre più importanti per la società nel suo insieme, speriamo di vedere in futuro la promozione della leadership femminile nella C-suite.