La ricerca di Heineken 0.0 in sintesi:
- Spensierati, rilassati, dediti al buon cibo e alla vita sociale, ma senza esagerare. Una ricerca condotta da Human Highway per Heineken 0.0 racconta l’estate dei giovani italiani all’insegna della moderazione (18-44 anni)
- Per una persona su due (48%) la birra analcolica è una valida alternativa a quella alcolica nei momenti di convivialità e socialità, soprattutto per i giovani (18-25 anni)
- Il 72% dei giovani tra i 18 e 24 anni nelle serate di svago ha provato almeno una volta la birra analcolica e il loro riferimento è Heineken 0.0.
- Quattro i profili dei giovani vacanzieri: i rilassati, i cercatori di esperienze, gli spensierati, gli esploratori
Dalla ricerca del buon cibo, alla voglia di frequentare gli amici fino alla sorprendente apertura verso la birra analcolica come valida alternativa da consumare durante l’estate: questa è la fotografia dell’estate 2022 per i giovani adulti italiani (18-44 anni), scattata dai risultati di una ricerca condotta da Human Highway per Heineken 0.0[1]. I giovani scelgono un’alimentazione consapevole e hanno un approccio al bere equilibrato: nei momenti di convivialità e socialità una persona su due (48%) ritiene che la birra analcolica sia una valida alternativa nelle occasioni di divertimento.
Relax (50,2%), buon cibo (41,8%) e spensieratezza (30,1%) sono le parole maggiormente ricorrenti per descrivere le esperienze e i sentimenti che guidano quest’estate. Tra i più giovani, 18-24 anni, emerge la voglia di uscire di casa e di dedicarsi ai propri affetti, spesso lontani in questi ultimi anni, in contesti equilibrati e senza eccessi, mentre gli over 35 ricercano il divertimento in situazioni tranquille e rilassate.
Sempre più forte anche la consapevolezza di quanto sia importante un’alimentazione equilibrata, che viene preferita dall’80% del campione. Le bevande e la birra analcolica sono sempre più associate a momenti di divertimento e socialità, tanto che rappresentano la scelta preferita per il 62% del campione. La birra resta la bevanda più dissetante in estate per il 65,1% degli intervistati e una persona su due (48%) pensa che la birra analcolica sia una valida alternativa a quella alcolica.
Sono soprattutto i giovani fra i 18 e i 24 anni ad aver provato almeno una volta la birra analcolica e a consumarla sia durante i pasti, sia in occasioni di convivialità e divertimento insieme alla famiglia e agli amici.
Indipendentemente dall’età, il 28,4% del campione ha deciso e programmato le vacanze già da tempo, il 24,5% si riposerà a casa mentre il 18% deciderà e prenoterà all’ultimo. Trasversale a tutte le categorie è la scelta della meta: la voglia di mare è presente per la maggioranza del campione.
Sul podio del divertimento ci sono le situazioni di convivialità insieme agli amici e agli affetti, prima fra tutte andare fuori a cena o per l’aperitivo (71,5%) seguita a stretto giro dalla voglia di uscire con gli amici più cari (62,1%) e incontrarli a casa (56,6%).
Dalla ricerca sono emersi quattro profili di giovani vacanzieri per l’estate 2022: i rilassati, i cercatori di esperienze, gli spensierati e gli esploratori.
GLI SPENSIERATI (8,1%). Sono soprattutto giovani di sesso maschile, fra i 18 e i 24 anni, che studiano all’università. Per divertirsi fanno sport, giocano, vanno a ballare.
Sono sensibili a tutti gli aspetti legati all’ambiente, in particolare a quelli realtivi alla mobilità.
Nelle serate di svago prediligono la birra, anche quella analcolica: ben il 72% di loro l’ha provata almeno una volta e il loro riferimento è Heineken 0.0.
Durante le vacanze trascorrono il tempo soprattutto con gli amici. Le loro mete fuori casa sono principalmente il mare e la montagna. Gli elementi che non possono mancare nelle loro vacanze sono i giochi e gli scherzi (il 94,4% contro il 7% del totale campione).
I CERCATORI DI ESPERIENZE (22,5%) Sono soprattutto donne, fra i 25 e i 44 anni. Per loro il divertimento vuol dire musica: amano sia i concerti che andare a ballare. Nelle serate di svago si concedono un drink alcolico, ma oltre la metà di loro, ben il 53,3%, sono aperte a scegliere la birra analcolica come valida alternativa.
La pianificazione delle loro vacanze, solitamente in compagnia del partner, non risponde a schemi definiti.
Per loro la destinazione non è il punto centrale: indipendentemente dalla meta, quello che conta in vacanza è che ci siano buon cibo, amici, musica, eventi, amore e momenti da immortalare e condividere sui social.
GLI ESPLORATORI (15,4%). Sono principalmente uomini del Nord Ovest, trasversali a tutte le età ma con titolo di studio elevato (Laurea o Master).
Sono il segmento più attivo riguardo ad attività culturali, eventi, concerti e anche quello più attento a tutte le cause ambientali. Prestano molta cura alla scelta della loro alimentazione, in generale preferiscono le bevande analcoliche tra cui, occasionalmente, anche la birra zero alcol.
Riposarsi a casa o la classica vacanza al mare per loro sarebbe impensabile. Hanno deciso e già da tempo prenotato le loro vacanze, che faranno principalmente con gli amici o il partner. Faranno un viaggio alla scoperta di una o più città o un viaggio on the road, per poi godersi il fresco della montagna o campagna a fare sport e passeggiate.
Per loro la vacanza è cultura, scoperta, attività (anche sport), libertà e, se poi capita, anche un po’ di relax.
I RILASSATI (54%). Sono uomini e donne della fascia più adulta (quarantenni), con figli. Le parole che meglio descrivono il loro approccio alle vacanze sono “tranquillità” e “relax”. Sono attenti all’ambiente senza essere attivisti, non particolarmente interessati all’alimentazione o al bere, alternano consumo di bevande alcoliche e analcoliche.
Hanno deciso e programmato le loro vacanze già da tempo, o hanno scelto di restare a casa a riposarsi. Per loro la vacanza è in famiglia, con i figli.
Prediligono la classica vacanza al mare o al lago o campagna. Raramente vanno a visitare città d’arte e non scelgono mete che potrebbero comportare fatica fisica (sport o camminate in montagna) o organizzativa (viaggi on the road).
Per loro è lo spirito con cui si vivono le giornate quello che conta: in vacanza bisogna sentirsi bene e cioè essere rilassati, spensierati, liberi e divertirsi.