Il cibo è uno dei pilastri della cultura italiana e per questo motivo il settore del food da sempre si rivolge a un target ampio e non omogeneo: i responsabili d’acquisto. Una comunicazione che, spesso, focalizza la propria narrazione sul prodotto e si concentra sui media più tradizionali.
Le dinamiche di fruizione dei mezzi di comunicazione sono però in continua evoluzione e i social media stanno sempre più guadagnando terreno nel diventare un veicolo di informazione e condivisione sempre presente nelle vite di tutti; i social sono un’arena virtuale dove la competizione è alta e dove grandi gruppi internazionali e piccole aziende del territorio si confrontano ad armi pari, per conquistare l’attenzione di un pubblico sempre più informato ed esigente, sottoposto a continui stimoli comunicazionali.
Le aziende sfruttano al meglio le potenzialità dei social media come strumento per attirare i consumatori e fidelizzarli alla marca?
“I social sono luoghi nati e pensati per le persone, in cui i brand devono riuscire a inserirsi tra foto e video di amici e celebrities – spiega Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia di Pulse Advertising, l’agenzia specializzata in influencer marketing, social media e paid adv – Per coinvolgere il consumatore è necessario creare una narrazione che risulti al contempo emozionale, coinvolgente e autentica. Ecco quindi che è necessario per i brand raccontare storie in cui il pubblico si possa riconoscere, perciò il messaggio non può più essere mainstream. Ricorrere alla collaborazione di creatori di storie, influencers, creators e key opinion leader è una scelta vincente, perché questi, attraverso la capacità di raccontarsi, possono entrare in connessione e rappresentare un ponte tra i diversi pubblici e i brand, superando il meccanismo di comunicazione top-down brand/audience a favore di una relazione peer to peer sicuramente più nativa e in linea con le dinamiche social.”
Aggiunge Claudio Burchi, Head of Growth di Pulse Advertising Italia: “Quello che emerge dalla nostra analisi è che spesso i brand food utilizzano i propri social per ripotare contenuti già utilizzati in comunicazione su media tradizionali, con una differenziazione dei contenuti sui canali social piuttosto bassa. Crediamo invece che il giusto approccio sia quello di studiare strategie precise e dedicate per i diversi canali social per lavorare in sinergia e sfruttare al massimo l’opportunità di costruire una relazione stabile e duratura con la community attraverso una comunicazione rilevante.”
Le scelte vincenti
Per i prossimi mesi è previsto un aumento dei prezzi nel settore food che avrà un grosso impatto sulla qualità di vita di più della metà degli italiani che dovranno essere più attenti e oculati nelle scelte di consumo, perciò essere tra i brand top of mind sarà ancora più importante.
Ed è quando il gioco si fa duro che i brand devono continuare a investire, ottimizzando le risorse. Ecco quindi che l’influencer marketing rappresenta una scelta vincente, perché non solo richiede risorse più contenute rispetto ai media tradizionali, ma permette anche di targettizzare, attraverso mirati investimenti paid, in modo preciso l’audience sulla base degli interessi e di accompagnare l’utente nei vari step del percorso d’acquisto. I contenuti creati da influencer performano infatti 3 volte meglio rispetto ai contenuti brand in termini di KPIs ed interazioni perché percepiti come nativi ed integrati. Infine ogni attività è misurabile.
Per il consumatore la sostenibilità è un fattore di scelta
Il prezzo di un prodotto resta importante, ma non è l’unico elemento che i consumatori considerano per le loro scelte di acquisto. Specialmente per la GenZ è fondamentale capire quanto sia sostenibile ciò che si consuma, dal packaging all’intera filiera produttiva. I nuovi consumatori sono consapevoli e cercano informazioni su ciò che acquistano nel luogo in cui si trovano più a loro agio: i social. In particolare, TikTok ha ormai rimpiazzato tra i più giovani non solo gli altri social ma anche Google come mezzo di ricerca di informazioni. Questo offre ulteriori opportunità di comunicazione ed engagement; i social sono luoghi virtuali nati appositamente per raccontare storie, quindi i brand possono sfruttarli per informare la propria community e aprire un dialogo per spiegare le proprie strategie e i propri punti di vista su CSR e ESG.
Aggiunge Paola Nannelli: “TikTok risulta ancora uno spazio inesplorato per molti brand ma è ormai un social che non può non essere presidiato: unica regola? Parlare la lingua dell’audience.”
I settori virtuosi
Se, da un lato, il mondo del food manifesta l’intenzione di esplorare nuove strade comunicative, ma sembra per lo più ancorato all’utilizzo dei media tradizionali, ci sono settori come la cosmesi e la moda che hanno già avviato un percorso evolutivo, spostando il focus della comunicazione dal prodotto al valore di marca.
Dice Claudio Burchi: “Insieme a importanti realtà che operano nel mondo della moda e della cosmesi abbiamo avviato interessanti progetti di comunicazione che, ad esempio, coinvolgono talent che promuovono una visione più sostenibile ed etica del mercato. Si tratta iniziative che vengono sempre percepite positivamente dalle community dei talent e che generano veri e propri picchi dei numeri di interazioni e commenti.”
Conclude Paola Nannelli: “Possiamo ideare molteplici soluzioni ad hoc per il settore food con l’obiettivo di creare contenuti social efficaci nell’avvicinare il pubblico alla marca e per sfruttare appieno le potenzialità della comunicazione social, uno strumento che sempre di più sta diventando elemento imprescindibile del marketing mix.”