Degli oltre 3 milioni di utenti Internet di Milano ed area metropolitana e nelle province di Lodi e Monza Brianza, quasi 2 milioni sono acquirenti digitali, ossia il 63%, una percentuale superiore al trend nazionale che si attesta al 59%. L’area lombarda esaminata supera la media italiana anche per gli importi di spesa: lo scontrino medio degli acquisti online dei residenti a Milano, Lodi, Monza Brianza è di €133, superiore di circa il 27% rispetto a quello del totale Italia, pari a €105. In particolare, gli acquirenti abituali effettuano il 91% delle transazioni del trimestre con scontrino medio superiore alla media.
Si tratta di alcune delle evidenze che sono state rilevate dalla XIV edizione della ricerca Netcomm NetRetail che, per la prima volta, contiene un approfondimento sugli acquirenti online di Milano ed area metropolitana e delle province di Lodi e Monza Brianza. Se ne è discusso questa mattina presso la sala Colucci di Confcommercio Milano, in corso Venezia, 47, a Milano, alla presenza del Presidente di Netcomm, Roberto Liscia; del Segretario Generale di Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza, Marco Barbieri, e della Presidente di EDI Confcommercio, Paola Generali.
“La Lombardia, significativamente orientata all’innovazione, fa da traino al nostro Paese guidando i trend del digital retail. Si pensi che dei circa 68 miliardi di euro di fatturato generati dalle imprese della rete del valore dell’eCommerce e del digital retail a livello nazionale, quasi la metà (più di 50 miliardi di €) è generata da quelle situate in Lombardia” commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “L’area metropolitana di Milano, insieme alle province di Lodi e Monza Brianza, indagata dalla ricerca Netcomm NetRetail, rappresenta un campione particolarmente significativo che prova come l’integrazione tra canali fisici e digitali sia un efficace binomio per le aziende che intendono offrire un’esperienza d’acquisto sempre più completa e integrata ai propri clienti”.
“I touch point consultati prima di un acquisto, seppur tradizionale, sono sempre di più: sito del brand, sito di un eRetailer, comparatori, reviews, articoli. Se l’online aiuta l’acquisto tradizionale, il consumatore è sempre più informato e digitale e pertanto l’offerta di soluzioni e servizi, anche per il delivery, deve essere articolata – commenta Paola Generali, Presidente EDI Confcommercio – I dati non servono solamente a comprendere scenari attuali ma devono necessariamente insegnare ad anticiparli. Bisogna rimanere concentrati nel sostenere le imprese nel comprendere i processi di cambiamento e innovazione, per renderle sempre più consapevoli delle opportunità offerte dalla trasformazione digitale.
I dati presentati in Netcomm NetRetail 2023 ci confermano l’attenzione che dobbiamo dare al territorio. E lo facciamo impegnandoci nella crescita degli SPIN, gli Sportelli Innovazione che costituiscono alle aziende, di qualsiasi categoria e settore, un presidio territoriale sempre più strategico e abilitante. Siamo costantemente impegnati nel potenziarli dando loro strumenti, formazione, autorevolezza.”
“Digitale e fisico si integrano sviluppando modalità di convivenza e crescita sinergica. I consumatori – afferma Marco Barbieri, Segretario Generale di Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza – sono sempre più consapevoli e alla ricerca di esperienze d’acquisto maggiormente orientate all’omnicanalità. Questo è uno dei tanti elementi che emerge dai risultati di Netcomm NetRetail 2023, la ricerca che analizza il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani e che quest’anno, in collaborazione anche con Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza, ha profilato lo stato dell’arte dell’eCommerce e del retail nei nostri territori. A Milano, Lodi, Monza e Brianza il digitale guida anche le vendite offline. Oltre il 21% di chi acquista online provvede al ritiro dei prodotti nei punti vendita e ritiro, contro il 16% della media nazionale. Nell’area milanese quasi 1 consegna su 10 avviene attraverso i locker disponibili.
Capire questi trend è fondamentale per pianificare le strategie attraverso cui è possibile intercettare pubblici nazionali e internazionali con bisogni differenti, ma accomunati da una ricerca sempre più evoluta di strumenti di acquisto e pagamento tecnologici e avanzati. Le imprese che riescono a cogliere appieno queste opportunità, possono ottenere vantaggi competitivi significativi, migliorare la customer experience e ampliare la propria base di clienti”.
Digitale e fisico: un canale rafforza l’altro e viceversa
L’ecosistema dei servizi digitali e interattivi sta ridefinendo il modo di acquistare di milioni di italiani e il suo ruolo non si limita a creare una nuova modalità di acquisto a distanza. L’ambiente digitale influenza, infatti, in misura notevole, anche gli acquisti tradizionali: prepara il terreno della decisione di acquisto che poi viene conclusa in un punto vendita e fa da supporto all’acquirente durante il momento decisivo dell’acquisto in store. Se si considera il totale delle categorie, il 41% degli acquisti in negozio effettuati da residenti nelle aree di Milano, Lodi e Monza Brianza è influenzato da (almeno) un touchpoint digitale (la quota è simile alla media nazionale). Il sito del brand è il touchpoint digitale più utilizzato, seguito dai motori di ricerca e da siti di eRetailer.
In queste aree si osserva una maggiore rilevanza dello store fisico nel determinare la scelta di acquisto online di un prodotto: il 32% degli acquisti online di prodotti è preceduto da una visita in store (+3,7 p.p. rispetto al totale Italia). Prima di un acquisto online vengono consultati tra i 3 e i 4 touchpoint; il passaparola di persona è più diffuso di quello via social mentre il ricorso al consiglio sul sito dell’acquisto è un’esperienza limitata a meno di un acquirente su 6.
Il digitale sta modificando anche l’esperienza di pagamento in negozio. Nel 5,4% dei casi si paga alla cassa con il proprio smartphone (tramite carta smaterializzata o App) e quest’abitudine è – seppur di poco – più diffusa in quest’area lombarda analizzata rispetto a quanto avviene nel resto d’Italia (+1,2 punti percentuali).
Il profilo degli acquirenti online
Negli acquirenti online a Milano, Lodi e Monza Brianza vi è una leggera prevalenza di uomini (52% vs. 48% donne), come osservato anche nel totale Italia. Rispetto al profilo degli acquirenti online in Italia, si osserva una composizione degli acquirenti online più concentrata sulla fascia d’età 35-44 anni: la penetrazione degli acquirenti online in questa fascia d’età è massima e raggiunge l’87% (vs. il 77% nel totale Italia), mentre il 73% degli under 25 sono acquirenti online (vs. il 78% nel totale Italia). Gli acquirenti online si concentrano maggiormente tra le persone con un titolo di studio elevato (laurea o dottorato), mentre diminuisce la concentrazione di acquirenti online tra le persone con un titolo di studio basso. Questo stesso fenomeno si osserva anche nel totale Italia: su 10 persone con diploma di scuola inferiore, 6 sono acquirenti online; su 10 persone laureate, 9 sono acquirenti online.
Le categorie degli acquisti online
Negli ultimi sei mesi la categoria che ha avuto la massima incidenza nella base degli acquirenti online è stata quella dei prodotti per la salute e il benessere, seguita dalla spesa alimentare: acquistati almeno una volta rispettivamente dal 35% e dal 33% dei 2,5 milioni di acquirenti online. In questa macrocategoria si osserva una maggiore concentrazione di tutte le categorie di beni e servizi digitali – biglietti di viaggio e soggiorni vacanza, biglietti per eventi, food delivery, assicurazioni, coupon – con uno scontrino medio decisamente superiore alla media. Tra i prodotti fisici si osserva, invece, una maggiore incidenza delle categorie legate al food: spesa alimentare, prodotti per la casa, cibi per animali (+8,5% rispetto al totale Italia) e prodotti di enogastronomia come vino, olio, prodotti dop, etc. (+5,6% rispetto al totale Italia).
La consegna del prodotto e il post acquisto
Per quanto riguarda il processo di consegna dei prodotti fisici, in oltre otto casi su dieci il bene è stato recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo (più spesso in casa, talvolta un ufficio o un luogo terzo). Nel 21% dei casi i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto vendita o un punto di ritiro indicato dal merchant. Il fenomeno del ritiro dell’acquirente è quindi significativamente più diffuso rispetto alla media nazionale (16%) e rileva un comportamento peculiare dei consumatori di quest’area metropolitana che riflette un’evoluzione dell’offerta di soluzioni e servizi per il delivery particolarmente articolata. Il locker come soluzione per il ritiro è particolarmente utilizzata ed apprezzata e quasi 1 consegna su 10 avviene attraverso questo sistema.