Brand Finance ha condotto un’indagine per conoscere la percezione della popolazione italiana adulta a proposito dell’attenzione alla sostenibilità e per comprendere il posizionamento percepito sulla sostenibilità dei principali marchi. Brand Finance ha analizzato 13 settori che non includono la moda e le auto di lusso.
Tesla, Coop, Esselunga, Ikea, Conad, Google, Plenitude, Amazon e Selex sono i 10 brand, tra la popolazione italiana, considerati più sostenibili nei tre pilastri ESG: ambiente, collettività e governance.
Tesla guida la classifica grazie soprattutto alla forte percezione positiva sull’attenzione all’ambiente, per cui Tesla risulta attenta dal 36% della popolazione italiana; si tratta del brand con la migliore performance assoluta, perché Ikea, seconda classificata in questo pilastro, è considerata attenta all’ambiente dal 23% del campione. Tesla risulta seconda, dopo Coop, tra i brand più attenti alla collettività con l’approvazione del 19% degli italiani. Tesla performa un po’ meno bene nella governance, in cui risulta 24°, perché ben considerata su questo pilastro dal 19% del campione; in termini di governance, Google, Esselunga, Conad e Coop guidano questa sotto classifica con percentuali di approvazione comprese tra il 29% e il 25%.
Il forte apprezzamento della popolazione nei confronti della sostenibilità di Tesla risulta in conflitto con i dati che emergono dalle analisi sul reale impegno di questo brand; infatti, dalle analisi condotte da Brand Finance associando i dati CSRHub, risulta che la reale attenzione alla sostenibilità di Tesla è nettamente inferiore a ciò che percepisce la popolazione. CSRHub raccoglie e analizza 13.000 indicatori da oltre 850 fonti per produrre un rating basato su consensus ESG. Ad esempio, nel 2022, S&P ha rimosso Tesla dal suo indice ESG, citando preoccupazioni per i rapporti di lavoro nello stabilimento di Freemont, i suoi “codici di condotta aziendale” e la sua gestione di un’indagine da parte del National Highways Transportation Safety Administration.
Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance afferma: “L’ampio gap tra il percepito e la reale attenzione agli ESG di Tesla indica un notevole rischio di greenwashing. Nel report Brand Finance Sustainability Gap Index: greenwashing vs greenhushing – pubblicato a giugno 2023 – emerge come il business del brand Tesla dipende molto dalla sostenibilità percepita; infatti, il valore del brand generato dalla sostenibilità percepita di Tesla è pari a 17, 8 miliardi di dollari, ma secondo le analisi di Brand Finance, tenendo conto della reale attenzione alla sostenibilità di Tesla, il valore dovrebbe ridursi di 4,2 miliardi di dollari; la realtà è che il rischio di Tesla è notevolmente più elevato, perché la sostenibilità ambientale, con un peso del 27%, è sicuramente uno dei fattori principali che guidano gli acquisti di Tesla.”
Dalle analisi condotte da Brand Finance l’attenzione alla sostenibilità dei brand è per la maggior parte dei settori, un fattore che guida poco le vendite. Infatti, a livello globale, nelle scelte del caffè, dell’acqua, degli altri soft drink e dei supermercati, il peso della sostenibilità raggiunge il massimo della rilevanza con percentuali tra il 14% e 13% tra i driver di considerazione di acquisto. D’altra parte, anche se nelle scelte di acquisto la sostenibilità pesa ancora poco, casi come il dieselgate, indicano che le crisi d’immagine dovute alla sostenibilità, posso costare molto care ai brand; quindi, è comunque importante per le aziende ridurre al minimo questo rischio.
Il peso relativamente basso della sostenibilità nella considerazione di acquisto potrebbe essere dovuto sia al fatto che concretamente questo fattore pesa ancora poco rispetto alla qualità e al prezzo, sia perché molti brand non hanno una strategia ESG efficace e la comunicano poco e male.
Dalle analisi di Brand Finance emerge che i brand sono poco associati alla sostenibilità: mediamente solo il 10% della popolazione italiana associa spontaneamente i brand agli ESG e in generale, a domanda diretta su quanto il singolo brand è ritenuto attento alla sostenibilità, mediamente l’opinione è: “si, il brand fa qualcosa ma potrebbe fare di più”: in una scala da 1 a 10, il punteggio è 3,3.
Da quanto emerge dalla ricerca condotta da Brand Finance risulta una forte correlazione tra l’elevata sostenibilità percepita e la conoscenza dell’impegno sulla sostenibilità dei brand analizzati.
Continua Massimo Pizzo: “Mediamente i marchi percepiti come più sostenibili sono anche quelli per i quali il campione di intervistati si è sentito in grado di esprimere un’opinione; diversamente quelli percepiti meno sostenibili sono soprattutto quelli per i quali lo stesso campione ha avuto la capacità di esprimere un giudizio. Sostanzialmente oltre la metà degli intervistati ignora lo stato di impegno relativo alla sostenibilità della maggior parte dei brand esplorati.
Il problema della mancanza di conoscenza indica una grande opportunità di rafforzamento per i brand più deboli che potrebbero migliorare la qualità e la quantità degli investimenti sul branding sia per favorire le vendite, sia per ridurre l’impatto di eventuali crisi dovute alla sostenibilità.”