Nel 2023 gli acquisti eCommerce B2c degli italiani valgono 54,2 miliardi di euro (+13% rispetto al 2022). Da un lato i servizi vivono una “seconda giovinezza”, soprattutto grazie alle performance molto positive del settore Turismo e Trasporti, e il valore degli acquisti online raggiunge i 19,2 miliardi di euro (+25%). Dall’altro l’eCommerce di prodotto tocca i 35 miliardi di euro (+8%), una crescita più controllata rispetto agli anni scorsi e in buona parte legata all’inflazione.
Queste alcune delle evidenze presentate dall’Osservatorio eCommerce B2c, giunto alla ventitreesima edizione, durante il convegno promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm intitolato “L’eCommerce del futuro? Flessibile e sostenibile”.*
“L’eCommerce B2c online in Italia continua a crescere, anche se più lentamente rispetto agli ultimi anni, e ha assunto ormai una rilevanza tale da essere considerato centrale e indispensabile per l’evoluzione del Retail” afferma Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Tuttavia, l’inflazione, i cambi normativi, l’attenzione crescente dell’opinione pubblica e delle istituzioni alla tutela dell’individuo, in qualità di consumatore e lavoratore, rendono necessari continui interventi di trasformazione della catena del valore dell’eCommerce. Oggi la sfida per i merchant è orientata in particolar modo alla flessibilità (per contrastare l’incertezza di contesto e per rispondere rapidamente ai cambiamenti nelle politiche monetarie e nelle abitudini dei consumatori) e alla sostenibilità (per garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente).”
“Dopo una decisa accelerazione nell’ultimo triennio, il numero di consumatori digitali italiani si è stabilizzato a 33 milioni. Si tratta di una porzione di clienti molto esigenti, che non fa più distinzione tra online e offline ma che chiede un’offerta sempre più personalizzata tanto agli store digitali quanto ai negozi più tradizionali”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Se da una parte i consumatori italiani sono alle prese con le dinamiche di inflazione e incertezza economica – specialmente nel settore alimentare e dei beni durevoli -, dall’altra è bene ricordare che le dinamiche di recessione non impattano direttamente, invece, quei consumatori di beni di lusso e di alta gamma nei settori come il Fashion, il Design, il Food, l’Automotive e la Cosmetica, che rappresentano un fiore all’occhiello per il nostro Paese sul piano internazionale. È per tutte queste ragioni che le aziende devono poter sviluppare la propria offerta sfruttando due leve chiave per l’export: da una parte, ‘il Made in Italy’ come biglietto da visita per aprire le porte dei mercati esteri, dall’altra il ‘digitale’ come abilitatore per accedervi con maggiore semplicità.”
Il mercato eCommerce B2c in Italia e nel mondo
“Nel 2023, l’eCommerce B2c degli italiani vale 54,2 miliardi di euro, oltre 6 miliardi in più rispetto al 2022. Quasi due terzi di questa crescita è spiegata dall’incremento degli acquisti online di servizi, in primis grazie al percorso di ripresa del Turismo e Trasporti (+30%) e dei comparti merceologici aggregati nell’Altro servizi (+8%), come ad esempio il Ticketing per eventi” dichiara Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c. “I comparti di prodotto più dinamici, con tassi di crescita in linea o superiori alla media (+8%), sono invece il Beauty (+11%), l’Informatica ed elettronica di consumo (+8%) e l’Editoria (+8%).”
Crescono a ritmi positivi, seppur più contenuti, anche l’Abbigliamento (+7%) e l’Arredamento e home living (+7%), mentre fatica il Food&Grocery (-0,5%).
“Nel 2023 non cambia sostanzialmente la ripartizione del mercato tra eCommerce e fisico in Italia: il tasso di penetrazione dell’online sui consumi totali (online + offline) acquista un punto percentuale e arriva al 13%, con valori diversi nelle componenti di prodotto (11%) e di servizio (17%)” aggiunge Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c. “Sebbene i numeri non evidenzino prospettive particolarmente rosee, il digitale è ormai essenziale per il Retail. Dell’eCommerce viene particolarmente apprezzata la capacità di amplificare la relazione tra brand e consumatori e di estendere, in termini spazio-temporali, una visita occasionale e discontinua (in negozio) in una relazione potenzialmente continua.”
Le dinamiche dell’eCommerce italiano non sono diverse da quelle del contesto internazionale negli ultimi due anni. Quest’anno, gli acquisti online di prodotto a livello mondiale crescono del +8,9% rispetto al 2022, ossia pochi punti percentuali in più rispetto all’incremento degli acquisti di prodotto totali (+3,9%). La crescita dell’eCommerce di prodotto è pari al +9% in Cina, al +9% negli USA e al +4% in Europa. Con particolare riferimento al mercato europeo, gli Stati dove il commercio online di prodotto è più sviluppato sono UK, stabile rispetto al 2022, Germania (+4%), Francia (+5%) e Spagna (+5%), mentre il rapporto tra i consumi online e i consumi totali Retail nei diversi Paesi rimane, invece, costante o acquisisce al massimo un punto percentuale.
Tecnologie di frontiera e sostenibilità sociale e ambientale
I retailer e i merchant eCommerce, in Italia e all’estero, sono aperti verso la sperimentazione di tecnologie di frontiera in grado di migliorare le attività di relazione con il consumatore e di ottimizzare i processi di back-end. Alcuni esempi riguardano il ricorso all’Intelligenza Artificiale per personalizzare la customer experience in fase di navigazione, scelta e acquisto online, il Virtual Try-on per consentire agli acquirenti di testare virtualmente l’esperienza di prova di un prodotto grazie all’uso di fotocamere, o l’Extended Reality per simulare la “fisicità” della visita in negozio anche attraverso i canali digitali, per migliorare le attività di relazione con il consumatore e per ottimizzare i processi di back-end.
“Si rileva inoltre una crescente attenzione nello sviluppo di iniziative di sostenibilità sociale e ambientale. Nel primo ambito rientrano azioni di welfare aziendale, progetti per sostenere comunità locali o iniziative umanitarie e attività per supportare la Diversity & Inclusion. Nel secondo, si segnalano progetti soprattutto nella logistica, come l’adozione di packaging riciclato per le spedizioni, l’utilizzo di veicoli elettrici per le consegne ultimo miglio e l’ampliamento della rete di PUDO (Pick Up/Drop Off)” conclude Valentina Pontiggia.
Emergono, infine, modelli di business che propongono uno stile di consumo più consapevole, come il second-hand market che, soprattutto nell’Abbigliamento e nell’Arredamento e home Living, sta modificando la relazione tra brand e consumatore sia offline che online.