Il mercato globale del vino sta affrontando una serie di sfide, tra cui il declino strutturale dei volumi nei mercati maturi, una eccessiva dipendenza dai consumatori più anziani e le difficoltà legate al cambiamento climatico. Detto questo, persistono opportunità in alcune regioni e i consumatori di vino più giovani stanno favorendo la tendenza alla premiumization, consumando “meno ma meglio”.
La crescita coinvolge anche il vino a basso contenuto alcolico e l’e-commerce, anche se in questo canale si registra una certa erosione della quota di mercato del vino da parte di birra e distillati, poiché la domanda sta tornando ai livelli pre-Covid.
IWSR – ripreso da Winemeridian – ha identificato 7 tendenze chiave che plasmeranno l’industria vinicola globale durante il 2024:
1 – Declino strutturale sui mercati consolidati
Il vino sta affrontando un declino strutturale a lungo termine, specialmente nei mercati tradizionali. Nel primo semestre del 2023 i volumi di vino fermo nei 20 principali mercati è calato del -4% e lo spumante è cresciuto del +1% rispetto al primo semestre del 2022. Mercati vinicoli come Francia e Italia sono in declino strutturale da decenni, gli Stati Uniti appaiono in un ciclo negativo prolungato.
Tuttavia, le opportunità continuano per gli spumanti, si prevede un volume CAGR in incremento del 1% tra il 2022 e il 2027 nei 20 principali mercati, a fronte di una diminuzione del -1% CAGR per il vino fermo nello stesso periodo. Il mercato dei vini premium ha beneficiato della riapertura dei locali pubblici in Cina nel 2023 e le economie asiatiche in via di sviluppo come Thailandia, Malesia, Vietnam, Filippine e Indonesia stanno aumentando la loro attrattiva, grazie al consumo in espansione e ad una forte dipendenza dalle importazioni premium.
La tendenza alla moderazione sta riducendo i tassi di coinvolgimento in alcuni mercati, specialmente tra i giovani e sta crescendo la concorrenza durante le occasioni sociali da parte di altre categorie di alcolici, come i Ready to Drink (RTD).
2 – Tendenze tra GenZ e Millennials
La categoria del vino sta diventando sempre più dipendente dai consumatori più anziani, per una serie di fattori tra cui l’invecchiamento delle popolazioni in Europa e Nord America e diverse difficoltà nel coinvolgimento dei consumatori più giovani.
I consumatori della Generazione Z, rispetto alle generazioni precedenti, tendono ad essere moderare il consumo di alcol e sono interessati a segmenti non tradizionali come RTD, cocktail e birre artigianali. I Millennials sono più coinvolti nel vino in alcuni mercati (come in USA), ma sono consumatori leggeri e orientati alla scoperta, inclini a tendenze di breve periodo e poco fedeli nel lungo periodo a brand o origini specifiche. Tuttavia, sono più aperti alla fascia premium quando trovano un valido equilibrio qualità-prezzo.
3 – Coinvolgimento e conoscenza del vino
I consumatori di vino più giovani sono più sicuri, più coinvolti rispetto alle generazioni precedenti e più avventurosi nell’esplorare la categoria. Tuttavia, scelgono una gamma di bevande molto più ampia e questo indica che il mercato del vino sta diventando sempre più affollato.
I livelli di interesse e coinvolgimento nella categoria del vino sono in aumento in Australia (dal 31% dei consumatori under 24 nel 2010 si è passati al 60% nel 2023), in Germania (dal 36% al 60%), nel Regno Unito (dal 22% al 49%) mentre negli Stati Uniti sono rimasti essenzialmente stabili (61% nel 2023 rispetto al 60% del 2010).
D’altra parte, i livelli di conoscenza oggettiva sono diminuiti nello stesso periodo, soprattutto negli Stati Uniti, in Australia e in Cina, ma anche – in misura minore – nel Regno Unito, in Svezia, in Germania, in Brasile e in Francia.
Ci sono diverse ragioni per cui l’interesse ed il coinvolgimento possono essere aumentati mentre la conoscenza è diminuita tra i consumatori di vino. Gli smartphone riducono la necessità di ricordare informazioni dettagliate, c’è anche una maggiore fiducia nei rivenditori e nei suggerimenti online che propongono prodotti interessanti per i consumatori (in altre parole, pensano per loro).
4 – Premiumization e “less but better”
La premiumization nel vino continua, ma mostra segni di rallentamento: Champagne, spumanti e vini fermi premium hanno registrato un declino in volume nel primo semestre del 2023. Tuttavia il mercato del vino di fascia medio-bassa, sta diminuendo più rapidamente, il che significa che complessivamente il vino premium continua a guadagnare quota di mercato. India e Cina sono i mercati in cui i volumi di vino premium e super-premium stanno continuando a salire.
5 – Dominano i vini low alcohol
Il vino low alcohol (a bassa gradazione alcolica), pur partendo da una base ridotta, si sta espandendo fortemente, registrando una crescita in volume del +8% nel 2023 nei 10 principali mercati, principalmente negli Stati Uniti. L’innovazione in questa categoria si sta concentrando su caratteristiche legate a calorie basse, carboidrati ridotti, minor contenuto alcolico e, in molti casi, zero zucchero residuo.
Anche il consumo di vino senza alcol sta crescendo (+7% nel 2023 nei 10 principali mercati), ma questo segmento molto più piccolo sta lottando per attirare i consumatori a causa delle percezioni negative sulla qualità e sul gusto e livelli inferiori di disponibilità in alcuni mercati. La mancanza di un’offerta credibile e soddisfacente di vino senza alcol sta portando alcuni consumatori a migrare in altre categorie senza alcol, come birra e RTD.
6 – Crescita e-commerce
L’e-commerce di vino continua a crescere ma a un ritmo più lento rispetto al periodo pandemico. Inoltre distillati, birra e RTD stanno aumentando la loro quota di mercato nel canale a spese del vino. Nei principali mercati, nel 2020 il vino rappresentava il 38% del valore totale del commercio al dettaglio di bevande alcoliche, questo dato è sceso al 33% nel 2022 e si prevede che diminuirà ulteriormente al 28% entro il 2027. La previsione di crescita CAGR in valore del vino sul canale e-commerce è del +1% tra il 2022 e il 2027, mentre la birra dovrebbe crescere del +8% e i distillati del +5%.
7 – Sostenibilità e crisi climatica
Il cambiamento climatico continua a influenzare la produzione di vino, con l’aumento delle temperature e una maggiore incidenza di eventi meteorologici estremi – tra cui gelo, grandine e incendi forestali – che influenzano i tempi, le rese dei raccolti e la qualità dell’uva. Sta anche rendendo più difficile rispondere alla crescente tendenza verso vini più morbidi e leggeri.
Nel frattempo, la sostenibilità è una priorità sempre più rilevante per i consumatori: due terzi dei consumatori abituali di vino nei mercati maturi la ritengono importante (il 70% degli statunitensi e il 94% dei cinesi). Un numero sempre più cospicuo di marchi premium dimostra attenzione verso il packaging alternativo. Molti produttori premium propongono sul mercato formati più grandi, tra cui Tetra Pak e Bag-in-Box e persino bottiglie di vino in PET.
