Secondo uno studio condotto dallo psicologo statunitense Jerome Bruner la mente umana è circa 22 volte più propensa a ricordare i fatti se questi vengono presentati all’interno di una storia. Soprattutto se il racconto è supportato da dati reali: dal 2019 ad oggi l’utilizzo del data storytelling in comunicazione (ovvero la tendenza a raccontare fatti e dati attraverso contenuti visivi e una narrazione coinvolgente) è cresciuto del 233% (dati Leapmesh).
Negli ultimi anni lo storytelling ha assunto sempre più importanza soprattutto nel settore food & beverage. Secondo una ricerca condotta da The Fork, tra i trend previsti per il mondo food nel 2024, la narrazione occupa il primo posto.
Il cibo è da sempre considerato un punto fermo che trasmette sicurezza e favorisce le connessioni umane; per questo i consumatori, che hanno sempre più bisogno di rassicurazione, sono spinti a ricercare brand che siano in grado di raccontare storie autentiche.
In questo senso svolge un ruolo sempre più importante il packaging che oltre ad essere il primo punto di contatto tra un consumatore e un’azienda è, secondo Molino Moras, l’impresa molitoria a conduzione famigliare attiva da più di 100 anni in Friuli Venezia Giulia, il testimone ufficiale delle scelte valoriali di un brand.
“Il packaging, così come gli altri strumenti di comunicazione, fungono da ponte tra il brand e i consumatori: per questo devono rappresentare un impegno serio e non solo una strategia di marketing. La comunicazione vera e trasparente, infatti, è sempre più premiata dal mercato. Negli ultimi anni abbiamo progettato e trasformato i nostri packaging ascoltando il consumatore e raccontando di più di noi e delle nostre scelte imprenditoriali” spiega Anna Pantanali, responsabile marketing e R&S di Molino Moras.
Quando il packaging racconta una storia
Nel settore food & beverage il packaging non è utile solo per contenere e proteggere fisicamente i prodotti ma è utilizzato anche come strumento di comunicazione aziendale per mettere in evidenza i propri valori e principi, la propria storia, il legame con il territorio e i propri elementi distintivi.
Ecco alcuni brand che hanno scelto di attribuire al packaging un nuovo e diverso significato:
- Molino Moras, l’azienda molitoria friulana che, oltre a insistere sulla qualità delle proprie farine, ha scelto di dedicare un’intera linea della propria produzione alla salute alimentare dei più piccoli e di creare AmorBimbi, una farina innovativa con un basso livello di contaminanti per bambini sopra i tre anni di età. Un progetto dal grande valore sociale che secondo Molino Moras meritava un packaging a grande impatto. Realizzato insieme a un gruppo di giovani designer dell’Istituto universitario Isia Roma Design, il packaging di AmorBimbi, basandosi su immagini divertenti che raccontano come il chicco di grano si trasforma in farina, parla direttamente ai bambini e mira a trasmettere sicurezza, accoglienza e fiducia. L’obiettivo finale è incentivare un’alimentazione consapevole e responsabile per tutta la famiglia e per attivare un dialogo attento su ciò che si porta in tavola;
- Pasta Armando, il pastificio campano che, volendo dare visibilità ai valori della propria terra e alle storie degli agricoltori che la coltivano con dedizione, ha puntato su un packaging fatto di elementi semplici, che rimandano ai colori e immagini della natura e dei campi, dove nasce il grano vero protagonista di tutta la narrativa. Il trattamento dello storytelling sul packaging è giocoso, colorato e genuino;
- Amedei, l’azienda toscana specializzata nella produzione artigianale di cioccolato con il gusto e lo stile Made in Tuscany. II packaging Amedei racconta da sempre la provenienza delle proprie materie prime ma nel 2023 l’azienda ha presentato la collezione limitata “La Fabbrica del cioccolato” per celebrare la storia dello stabilimento. Si tratta di un packaging composto da 3 confezioni in cui sono inseriti una riproduzione in cioccolato dello stabilimento aziendale, decorato con immagini di fave del cacao e le tavolette dedicate ai luoghi in Africa e Centro America in cui Amedei seleziona le piantagioni e le fave migliori;
- Grom, il brand torinese fondato nel 2003 che crea gelati realizzati con ingredienti naturali e ricercati. Grom sceglie di utilizzare il proprio packaging, rigorosamente mono-materiale e riciclabile, per riflettere i valori aziendali e lo sfrutta per parlare dell’approccio che l’azienda ha rispetto alle materie prime. Sul packaging dei vari prodotti sono state disegnate una sequenza di illustrazioni che raccontano la “magia” del seme che germoglia, diventa pianta, poi frutto e infine nuovo seme, in un loop che racconta il cerchio della vita;
- Biscottificio Mattei Prato, lo storico biscottificio pratese della famiglia Pandolfini conosciuto come “mattonella”. Dal 1858 l’azienda produce e racconta l’artigianalità dei biscotti toscani in packaging che illustrano la storia e le tradizioni. Da queste intenzioni nasce la loro tipica biscottiera, illustrata da Simone Massoni e Ilaria Falorsi tutta dedicata alla città di Prato con l’iconografia del Duomo, pensata per contenere i biscotti di Prato alle mandorle realizzati secondo la ricetta classica;
- Baladin, produttore piemontese di birre artigianali che dal 1996 punta sulla massima qualità della materia prima e su un attento equilibrio di aromi. Si tratta di un birrificio contraddistinto dalla continua voglia di sperimentare e che, a difesa del Made in Italy, produce birre dedicate alle regioni italiane come la SUD, tributo alle terre del sud d’Italia. SUD di Baladin fa parte del progetto “Dalla Terra alla Birra” che richiama l’impegno che Baladin compie nel promuovere una birra artigianale realizzata esclusivamente con materie prime nazionali, il cui packaging racconta esplicitamente tutti questi valori.
“Se da un lato Internet ha democratizzato l’accesso al mercato, consentendo a chiunque di lanciare un prodotto o servizio, ha anche reso estremamente impegnativo distinguersi. Non basta più offrire prodotti o servizi di eccellenza: è fondamentale comunicare in modo unico rispetto agli altri. Come sesta generazione della famiglia Moras abbiamo deciso pertanto di fare un passo in più: diventare Società Benefit – per dimostrare il nostro impegno e credo nella responsabilità sociale di impresa- e comparire con il nostro volto sul packaging – per dare senso di fiducia e vicinanza al consumatore finale. Ecco perché l’uso dello storytelling nel packaging è cruciale per un brand: consente di stabilire un legame emotivo diffondendo al contempo consapevolezza” aggiunge Anna Pantanali.