Facebook è da tempo in fase calante sul fronte dell’influencer marketing. Oggi, emerge dall’analisi del listino aggiornato al 2024 da parte di DeRev relativo ai compensi degli influencer, sul social fondato da Mark Zuckerberg si può parlare di creator economy morente e non per l’assenza di utenti, ma per il cambiamento del loro comportamento online e per il contesto poco favorevole alla monetizzazione dei contenuti. Nell’ultimo anno, quasi tutti gli influencer hanno ridotto il numero di contenuti pubblicati rispetto all’anno precedente (-16,14% per le Celebrity, -34,11% per i Mid-tier e -30% per i nano) e diminuiscono sia il tasso di interazione medio con i contenuti, sia il tasso di crescita medio delle pagine Facebook (da 3,43% a 2,67% per le Celebrity, da 2,22% all’1% per i macro, da 9,22% a 7,79% per i Mid-tier) che diventa addirittura negativo per i Mega influencer (da 1,18% a -0,03%). Di conseguenza, il valore medio di un contenuto prodotto da creator e influencer continua a diminuire: servono 50mila follower per guadagnare 50 euro con un post e chi ha oltre 3 milioni di follower dimezza l’introito, da un massimo di 5.000 euro che si potevano ottenere nel 2023 si scende a 2.500.
I compensi degli influencer
Emerge invece dall’analisi di DeRev come Instagram resti il social media per eccellenza della creator economy, che si esprime sempre di più attraverso i creator che hanno follower fino al milione. La tendenza, sia dal punto di vista dei brand che degli utenti, è quella di una predilezione per i professionisti che non sono personaggi in senso stretto, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore, e che premia sempre di più il contenuto a scapito del suo autore. La crescita dei compensi, quindi, comincia già a vedersi per i Nano influencer (50 euro di incremento sul prezzo massimo) e per i Micro creator (+17,5%). Poi si replica per i Mid-tier (50-300mila follower) che passano dai 850-4000 euro a contenuto del 2023 agli attuali 1.000-5.000 euro (+23%), e per i Macro Influencer (da 300mila a 1 milione di follower) che aumentano di 1.000 euro sia il minimo compenso (da 4.000 a 5.000 euro) che il massimo (da 8.000 a 9.000 euro) per una incremento del +16,5%. A salire, invece, si registrano contrazioni: i compensi dei Mega influencer (1-3 milioni di follower) scendono del 16% e quelli delle Celebrity del 31,6%. Da un punto di vista di gestione e performance, si rileva un aumento del numero di post pubblicati dai creator più piccoli (+17,4%) e anche del loro tasso di interazione medio. Crolla, invece, il tasso di crescita delle Celebrity (da 8% a 1,16% in media, con molti influencer in negativo), mentre aumenta quello degli influencer nelle fasce minori (da 15% a 18% per i Micro; da 22% a 25% per i Mid-tier; da 10% a 22% per i Macro; da 5,5% a 6,7% per i Mega).
L’influencer marketing su TikTok, analizza poi DeRev, continua a crescere, sebbene si rilevi una contrazione dei compensi degli influencer dovuta all’affermazione della piattaforma nelle abitudini di utilizzo degli italiani e nel ricorso da parte dei brand alle partnership con i creator. In particolare, rimangono invariati i proventi per singolo video dei Nano-influencer, mentre crescono lievemente quelli dei Micro e dei Mid-tier: i primi passano da 250 a 650 euro a contenuto a 250-750 euro; i secondi da 650-3.000 euro a video a 750-3.000. I cali cominciano a vedersi sui compensi dei Macro influencer (da 3.000-7.000 euro a video a 3.000-5.000) e i Mega influencer (da 7.000-18.000 euro a contenuto a 5.000-10.000). Ma sono le Celebrity a contrarre maggiormente i guadagni: se nel 2023 potevano vendere una partnership su singolo video in un range compreso tra i 18mila e 75mila euro, nel 2024 si devono “accontentare” di un compenso tra i 10mila e i 20mila euro. Sulla piattaforma è cresciuto del 45,5% il numero di contenuti pubblicati dai Mid-tier; del 55% quello dei video dei Macro e del 22,4% l’apporto dei Mega influencer. Le Celebrity, invece, hanno pubblicato in media il 13,85% in meno. Il tasso di interazione, invece, diminuisce per tutti, probabilmente a causa delle evoluzioni dell’algoritmo che oggi deve gestire un numero di gran lunga maggiore di contenuti nel feed della piattaforma.
Quanto a YouTube, sulla piattaforma video circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna un calo dovuto a un assestamento. Rispetto allo scorso anno, i Nano influencer guadagnano le stesse cifre, mentre tutti gli altri calano, ma meno le Celebrity, in controtendenza rispetto alle altre piattaforme. La ragione sta nel fatto che la piattaforma non si regge su notorietà capitalizzate altrove: qui i “grandi” YouTuber sono seguiti sulla base di contenuti di merito grazie ai quali sono riusciti nell’impresa di assicurarsi un grande pubblico. Chi ha più di 1 milione di follower continua a poter domandare un compenso che non si vede altrove (da 25mila a 75mila euro), che arrivava a 80mila euro nel 2023 (-13%). Cedono il 32% dei compensi i Mega influencer e il 33,5% i Macro. I primi passano da un compenso massimo del 2023 di 35mila a uno 25mila per il 2024; i secondi scendono da un massimo di 20mila a 12.500). Decrescono anche i Mid-tier che nel 2023 potevano aspirare a 10mila euro a video e ora vedono un tetto sui 7.500. Diminuisce comunque per tutti il tasso di interazione con i video (da 6% a 4,5% per i Nano; da 5% a 4% per i Micro; da 4% a 3% per i Mid-tier; da 3,5% a 2% per i Macro; da 3% a 1,5% per i Mega; da 2,5% a 1,25% per le Celebrity) probabilmente per una crescita delle visualizzazioni in rapporto alle interazioni legata alla diffusione degli shorts.
Infine, dal listino DeRev è da sempre assente X, social del tutto irrilevante per il mercato. Una certa attenzione va, invece, dedicata a LinkedIn: si tratta di una piattaforma in forte crescita che recentemente ha introdotto i primi strumenti per favorire la collaborazione tra brand e creator, che qui sono principalmente opinion leader, imprenditori e manager di spicco. Oltre a poter costruire una solida community, i creator di LinkedIn possono pubblicare contenuti ‘in partnership’ con un brand, ottenere metriche più dettagliate sull’efficacia dei propri post e, in qualche caso, utilizzare un nuovo formato di advertising per promuovere il proprio profilo nei confronti di un determinato target. L’altra tendenza accennata che non è ancora emersa significativamente è quella dei virtual influencer. Si registrano esperimenti che stanno dando esito positivo, ma che non si traducono ancora in reali posizionamenti di influenza o rilevanza sul mercato italiano.