l 36% degli acquirenti è disposto a cambiare fornitore se quest’ultimo non riesce a soddisfare le loro aspettative in materia di sostenibilità. E con l’ambientalismo di facciata il 59% dei consumatori interrompe o limita gli acquisti.
Crescono i prodotti che riportano in etichetta claim che comunicano la loro sostenibilità, sono infatti ben l’83,8% di quelli presenti negli scaffali della GDO, che si tratti di riciclabilità del packaing, formulazione sostenibile degli ingredienti o biodegradabilità. Sono i dati rilevati dall’Osservatorio Immagino di Gs1 Italy1, che manifestano un’attenzione sempre maggiore da parte delle aziende alle tematiche green come elemento fondamentale delle strategie commerciali e di marketing.
Dati che trovano riscontro anche nel report “The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2024” di Bain & Company condotto su circa 19.000 consumatori a livello globale, tra cui gli italiani, dove emerge come la sostenibilità sia uno dei tre criteri principali che influenzano le decisioni d’acquisto, e che portano il 36% degli acquirenti a cambiare fornitore se quest’ultimo non riesce a soddisfare le aspettative in materia di sostenibilità, mentre secondo l’Osservatorio Deloitte il 59% interromperebbe o limiterebbe gli acquisti dei brand che utilizzano una comunicazione ambientale “di facciata”, ovvero il cosiddetto greenwashing. Fenomeno che – in crescita in tutti i settori del +26% (dati 2023 EBA) appunto fa apparire un prodotto o un brand più “verde” di quanto sia in realtà e che vede il 60% delle imprese cadere almeno una volta in comunicazioni a impronta green non valide o ingannevoli (dati Nielsen).
Ma non solo, perché un’indagine condotta dalla Commissione europea sotto il coordinamento della Ipcen (Consumer Protection and Enforcement Network) ha evidenziato come nel 42% dei casi le autorità abbiano ritenuto ingannevoli e non veritiere le comunicazioni green, e quindi abbiano accertato il compimento di pratiche commerciali sleali. In particolare in oltre il 50% dei casi, le aziende non hanno dato ai consumatori informazioni sufficienti per valutare quanto comunicato in materia di ecosostenibilità; nel 37% dei casi il claim conteneva formulazioni generiche, come ‘rispettoso dell’ambiente’, o ‘eco’ e nel 59% dei casi non venivano esplicitati elementi a supporto di quanto dichiarato.
Casistiche che secondo gli esperti legali in sostenibilità potranno portare a un aumento di azioni legali tra aziende concorrenti e a una crescita del cosiddetto Greenbickering, le dispute tra aziende competitor sulle irregolarità delle informazioni presenti su packaging ed etichette.
“A livello legislativo – spiega Rita Santaniello avvocato dello studio legale multinazionale Rödl & Partner – se da un lato qualcosa si sta muovendo con la direttiva che ha ottenuto il via libera definitivo del Parlamento europeo e che mira a proteggere i consumatori da pratiche di comunicazione ingannevoli e a supportare scelte di acquisto più consapevoli grazie a etichettature più chiare e affidabili, dall’altro i tribunali dovranno prendere sempre più confidenza con tutta una serie di azioni (o cause) con le quali un’azienda può agire contro un competitor per concorrenza sleale laddove ritenga utilizzi impropriamente la leva della sostenibilità aziendale per migliorare il suo percepito verso il mercato e i consumatori per vendere di più, come per esempio utilizzando marchi, slogan o diciture green non comprovate sottraendo mercato agli altri o per ‘inverdire’ la propria immagine, ottenendo così ingiustamente un vantaggio competitivo”.