L’Università IULM ospita la XXI SIM Conference, in programma da giovedì 17 a sabato 19 ottobre. Questo evento annuale rappresenta un punto di riferimento per ricercatori, accademici, professionisti e docenti di Marketing, ed è organizzato dalla Società Italiana di Marketing. Il tema di quest’edizione è Brands and Purpose in a Changing Era.
Branding Reimagined: un’analisi delle nuove tendenze
Branding Reimagined è la ricerca condotta dall’Università IULM, con il supporto tecnico di Nextatlas, e commissionata da Centromarca. La professoressa Stefania Romenti, docente di Relazioni Pubbliche e Strategic Communication della IULM, ha guidato un team che ha esplorato le tendenze emergenti analizzando i contenuti online pubblicati da un panel digitale, avvalendosi dell’AI per esaminare le percezioni e gli atteggiamenti degli italiani nei confronti dei fenomeni che influenzano le relazioni tra brand e consumatori.
“Uno degli aspetti più interessanti della ricerca è la combinazione delle metodologie utilizzate”, spiega la professoressa Romenti. “Da un lato, abbiamo gli insight forniti da un software di intelligenza artificiale generativa predittiva, che offre una previsione su cosa ci aspetta nei prossimi 12 mesi per i brand; dall’altro, una survey che incrocia le percezioni di un campione rappresentativo della popolazione italiana, verificando la solidità delle previsioni”.
Focus su Millennials e Gen Z
Un punto saliente della ricerca è l’analisi delle generazioni Millennials e Gen Z. Per i Millennials, emerge un crescente interesse per la narrazione del brand, con un aumento del 232% nell’attenzione per il brand storytelling negli ultimi 18 mesi. Per la Gen Z, invece, cresce l’interesse verso il design dell’identità di marca e la brand identity. Questa generazione attribuisce un valore crescente all’introspezione, cercando una comprensione più profonda di sé e della propria crescita personale.
Il ruolo del Brand Activism
Un altro aspetto chiave della ricerca riguarda il Brand Activism: l’impegno dei brand verso cause sociali e ambientali sta crescendo, con una crescente aspettativa da parte dei consumatori di azioni concrete, oltre ai messaggi. Cresce l’interesse per temi come l’ethical sourcing (+69%), l’environmental stewardship (+61%) e il pink washing (+117%). In particolare, il rainbow washing si diffonde man mano che le aziende sfruttano l’inclusività, presentando una diversità superficiale.
“Una delle complessità che deve affrontare l’industria moderna del branding è catturare l’attenzione del consumatore in un contesto di sovrabbondanza di messaggi”, sottolinea Vittorio Cino, direttore di Centromarca. “Per affrontare questa sfida, è fondamentale analizzare le percezioni e gli atteggiamenti. Qui risiede il valore della ricerca realizzata dall’Università IULM, che indica quali filoni presidiare e come farlo in modo efficace, puntando su semplificazione, autenticità, ironia, tangibilità e personalizzazione”.
Secondo Daniele Dalli, Presidente di SIM: “Il marketing contemporaneo, orientato al purpose, richiede responsabilità e identità. La responsabilità implica un impegno verso questioni sociali, ambientali e culturali, mentre l’identità è quella che si vuole comunicare al mercato. Clienti e istituzioni pubbliche chiedono sempre di più alle imprese di prendere posizione sulle sfide sociali. Questa domanda comporta scelte impegnative che possono avvicinare a certi gruppi sociali, ma allontanare da altri. Stiamo vivendo un momento in cui le aziende sono chiamate a schierarsi, con tutti i rischi e i costi associati. Durante il convegno, si cercheranno risposte a queste domande e possibili linee d’azione per imprese e istituzioni.”
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