Kantar, leader mondiale in brand advisory e insight, ha pubblicato oggi “Marketing Trends 2025”, un report che svela le tendenze destinate a modellare il futuro del marketing.
Il report offre una serie di previsioni basate su dati relativi agli atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, fornendo ai marketer insight preziosi per navigare in un panorama in continuo cambiamento, influenzato da evoluzioni sociali e demografiche, trasformazioni normative e legislative, e progressi tecnologici senza precedenti.
Federico Capeci, CEO di Kantar Italia, commenta: “Con così tanti cambiamenti tecnologici e sociali che stanno raggiungendo il culmine, il 2025 segnerà un momento cruciale per il marketing. Queste tendenze rappresentano non solo cambiamenti incrementali, ma una trasformazione radicale nel modo in cui i brand si connettono con i consumatori. Coloro che abbracceranno questi cambiamenti, dando priorità a strategie basate sui dati e promuovendo creatività e inclusività, saranno più spinti verso il successo. I Marketing Trends 2025 pongono i brand in vantaggio nel comprendere questi cambiamenti, anticipare le sfide future e prendere decisioni supportate da dati per plasmare il loro futuro.”
I Marketing Trend che segneranno il 2025:
- Essere “woke” influenza le decisioni d’acquisto
- Il dilemma della contrazione demografica
- Gen AI – la sicurezza al primo posto
- L’attenzione per il livestreaming
- Richieste maggiori dai Retail Media Networks (RMNs)
- Il viaggio verso il total video
- I social media innovano per riconquistare l’attenzione
- La sostenibilità sarà ancora di più una responsabilità del marketing
- I brand sfruttano le comunità dei creator
- Superare i limiti dell’innovazione
Essere “woke” influenza le decisioni d’acquisto
I dati di Kantar rivelano come l’inclusione sia un potente motore di crescita per i brand, sebbene molti marketer ne sottovalutino ancora l’impatto. Le iniziative di diversity & inclusion di un brand influiscono sulle decisioni d’acquisto di quasi otto persone su dieci, sia a livello globale che in Italia. Cambiamenti politici, sociali e demografici renderanno l’inclusione ancora più rilevante per molte persone, diventando una delle considerazioni più importanti per i brand.
Il dilemma della contrazione demografica
L’incremento delle vendite è storicamente collegato alla crescita della popolazione, ma attualmente l’incremento demografico globale è sotto l’1% e si prevede che diventi negativo entro la fine del secolo. Fattori come il ritardo nell’età di matrimonio e genitorialità, l’aumento dei nuclei familiari più piccoli e l’invecchiamento della popolazione, che generalmente spende meno, intensificheranno questa tendenza. Per i marketer, risulta fondamentale attirare un numero crescente di consumatori verso il proprio brand e individuare nuovi spazi di crescita.
Gen AI – la sicurezza al primo posto
La provenienza dei dati sarà un tema centrale nel 2025. Secondo Kantar, oltre due consumatori su cinque esprimono sfiducia verso gli annunci generati dall’IA. Con il progresso della tecnologia IA, la trasparenza sul suo utilizzo sarà sempre più richiesta. Che si tratti di supportare decisioni d’investimento basate sui dati o di creare idee e contenuti, i marketer necessiteranno di rassicurazioni sulla sicurezza, affidabilità e rilevanza dei dati alla base dei modelli di Gen AI.
L’attenzione per il livestreaming
Piattaforme di livestreaming come Taobao Live, Douyin e WeChat sono utilizzate da metà della popolazione cinese, e alcune previsioni stimano che le vendite da live-commerce rappresenteranno il 20% del retail totale in Cina entro il 2026. Gli annunci in livestreaming possono potenziare sia l’intenzione d’acquisto a breve termine che l’affinità di brand a lungo termine. Kantar prevede che i brand consolidati useranno le pubblicità su queste piattaforme per costruire associazioni durature, mentre i brand più piccoli daranno priorità all’awareness e all’interesse immediato.
Richieste maggiori dai Retail Media Networks (RMNs)
Il retail media potrebbe raggiungere quasi un quarto della spesa pubblicitaria totale negli Stati Uniti entro il 2028. Collaborando con i retailer, i marketer possono perfezionare il targeting e la personalizzazione, ottimizzando così l’investimento pubblicitario e migliorando l’efficacia delle campagne. Tuttavia, per il 2025 sarà necessaria maggiore trasparenza sulle sfide che limitano gli investimenti nei RMNs, oltre a un migliore accesso ai dati, strumenti di misurazione specifici e la capacità di rafforzare l’equity di marca.
Il viaggio verso il total video
Il confine tra TV tradizionale e streaming è quasi invisibile per il pubblico. Gli investimenti nella pubblicità televisiva si distribuiranno nel portfolio televisivo e proseguiranno verso la pubblicità video. I marketer che adottano un approccio integrato, sperimentando con diversi canali tra TV tradizionale, SVOD e AVOD, saranno i più predisposti al successo.
I social media innovano per riconquistare l’attenzione
Solo un terzo delle persone afferma che gli annunci sui social media catturano la loro attenzione, un calo significativo rispetto al 43% dell’anno scorso. Questo fenomeno non è attribuibile esclusivamente a una diminuzione di attenzione tra i giovani, ma riguarda tutte le generazioni. Kantar prevede per il 2025 un aumento della creatività e nuove strategie per catturare l’attenzione degli utenti, con inquadrature innovative, tagli e narrazioni rivisitate.
La sostenibilità sarà ancora di più una responsabilità del marketing
Il 2025 vedrà un forte sviluppo delle normative sulla sostenibilità nelle principali economie, spingendo le aziende a vedere la sostenibilità come un’opportunità e un rischio. L’analisi di Kantar mostra che la sostenibilità contribuisce già con 193 miliardi di dollari al valore dei TOP100 brand mondiali; trovando modalità autentiche per connettersi con i consumatori, i marketer potranno convertire le iniziative di sostenibilità in un fattore di crescita.
I brand sfruttano le comunità dei creator
La “creator economy” è in forte espansione, offrendo ai brand la possibilità di connettersi con un pubblico attivo e di costruire fiducia. Le comunità dei creator esercitano un’influenza significativa nel predispore un maggior numero di persone verso i brand. Collaborare con i creator in una relazione bidirezionale sarà cruciale per le piattaforme che intendono espandere la propria base di utenti e i ricavi pubblicitari.
Superare i limiti dell’innovazione
Per i brand più grandi, l’innovazione rappresenta una via fondamentale per continuare a crescere. I brand che riescono a identificare nuovi spazi di mercato possono duplicare le proprie probabilità di crescita. Quelli con alta penetrazione e potenzialità di crescita possono reinventarsi ed esplorare nuove fonti di reddito. Nel 2025, i marketer potrebbero prendere ispirazione da brand come Oreo e Ferrero, che hanno oltrepassato i loro limiti attraverso l’innovazione.