Tra le aziende italiane si avverte un moderato ottimismo verso il futuro dell’influencer marketing. Il 46% delle imprese prevede di incrementare gli investimenti fino al 50% annuo nei prossimi cinque anni, percentuale che sale al 66% per il 2025. Tuttavia, il 19% prevede un calo degli investimenti, segnando il tasso di sfiducia più alto in Europa. Tra i requisiti per le collaborazioni, il 59% delle aziende considera fondamentali l’etica e la trasparenza dei content creator, mentre il 77% richiede agli influencer di firmare carte etiche e valoriali, un dato superiore alla media europea. La predilezione italiana per Facebook, usato dal 69% delle imprese, riflette l’età media elevata del Paese. Inoltre, il 61% delle aziende italiane considera la misurazione del ROI una sfida cruciale, in aggiunta alla ricerca di un equilibrio tra libertà degli influencer e controllo del brand, variazioni algoritmiche e mancanza di dati affidabili.
Questi dati emergono dal Rapporto sull’Influencer Marketing in Europa nel 2024 di Kolsquare, piattaforma B-Corp francese di machine learning e big data, in collaborazione con la società di ricerca NewtonX. Il sondaggio ha coinvolto manager europei che gestiscono campagne di influencer marketing in cinque mercati chiave: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.
Centralità dell’etica nelle collaborazioni tra brand e influencer
“La relazione tra aziende e influencer in Italia evidenzia una crescente attenzione all’integrità e alla responsabilità delle collaborazioni, anche a seguito di eventi recenti e del maggiore scetticismo del pubblico,” afferma Federico Spinelli, country manager di Kolsquare Italia. L’introduzione di normative per l’influencer marketing in Europa ha spinto brand e creator a concentrarsi maggiormente sull’etica. Nel Regno Unito, il 76% delle aziende enfatizza la conformità normativa, mentre il 61% in Europa lavora solo con influencer che evitano di promuovere prodotti rischiosi o cosmetici. In Francia, il 71% delle aziende è particolarmente attento alla prevenzione del bullismo e delle molestie. L’attenzione verso temi ambientali e di salute mentale è in crescita, in particolare in Germania.
Secondo Spinelli, “il dibattito pubblico sull’impatto dei social media sta motivando le aziende a riflettere più attentamente sull’impatto delle loro campagne. In Italia, il 37% dei marketer valuta fondamentale ispirare un cambiamento positivo, sebbene l’ambiente sia una priorità solo per il 17% e la salute mentale per il 16% delle aziende.”
Investimenti previsti per il 2025 e tipologie di creator
In media, le aziende europee con più di 11 dipendenti spendono annualmente 3,4 milioni di euro in influencer marketing (IM), con la Germania in testa con 5,7 milioni, seguita da Francia (3,49 milioni) e Italia (3,37 milioni). Mentre il 54% delle aziende prevede di aumentare il budget per l’IM nel 2025, il 37% intende mantenerlo invariato. La Germania e la Spagna mostrano i maggiori incrementi previsti, rispettivamente con l’82% e il 78% delle aziende.
Le collaborazioni più comuni si concentrano sui micro-influencer (10.000-100.000 follower), preferiti dal 75% delle aziende, e sui macro-influencer (100.000-1 milione di follower), scelti dal 65%, per la loro maggiore autenticità e coinvolgimento. In Italia, il 42% degli intervistati utilizza anche nano-influencer, ideali per campagne di nicchia.
Social e formati più usati per le campagne di influencer marketing
Instagram, TikTok e YouTube guidano i social più utilizzati in Europa, seguiti da Facebook, X, Twitch e Pinterest. In Italia, i canali più utilizzati sono Instagram (91%), Facebook (69%), YouTube (61%) e TikTok (59%). Snapchat sta guadagnando popolarità in Francia, Germania e Regno Unito, con i marketer europei che mostrano anche un crescente interesse verso il mercato cinese, utilizzando WeChat in Francia e in Italia più di WhatsApp, Pinterest o Snapchat.
I format preferiti includono post sponsorizzati (58%), eventi per influencer (56%) e recensioni di prodotti (48%), con variazioni regionali: la Germania e la Spagna preferiscono i post sponsorizzati, la Francia si orienta maggiormente verso eventi dal vivo, mentre nel Regno Unito è popolare il marketing di affiliazione. In Italia, il podio dei format è composto da sponsorizzazioni (71%), eventi (63%) e recensioni di prodotti (49%).
Fattori decisivi nella scelta degli influencer
In Italia, la selezione degli influencer è guidata dall’etica, mentre in Germania prevalgono i dati demografici della community (55%) e nel Regno Unito lo stile dei contenuti (57%). In Spagna dominano autenticità e tasso di coinvolgimento. Gli italiani valutano anche il successo delle campagne precedenti (29%) e l’engagement rate (23%).
“I KPI europei per misurare le performance delle campagne variano a seconda degli obiettivi: per la brand awareness contano i tassi di coinvolgimento, per le conversioni vendite e ROI/ROAS, e per lo sviluppo della community l’aumento di follower e tassi di engagement” conclude Spinelli.
Caratteristiche dei principali mercati europei
Germania: Con l’82% delle aziende che ha aumentato il budget nell’ultimo anno, il Paese registra anche una minore attenzione agli aspetti etici e una preferenza per YouTube, Snapchat e Pinterest.
Francia: I marketer francesi valorizzano le relazioni continuative, con il 45% delle aziende che collabora stabilmente con gli stessi influencer. Prediligono contenuti autentici, spesso creati durante eventi dal vivo.
Regno Unito: Sensibili alla diversità, il 18% delle aziende cerca di lavorare con influencer rappresentativi delle minoranze, concentrandosi soprattutto su micro-influencer e su Facebook (72%).
Spagna: I marketer spagnoli mostrano apertura verso nuove figure, con il 39% delle aziende che collabora con nuovi influencer, ma con budget mediamente più contenuti.