Nel mondo dell’advertising non ci si annoia mai, e il 2024 lo ha dimostrato ampiamente. Questo anno, ormai agli sgoccioli, ha segnato una serie di trasformazioni significative nel settore, con colpi di scena che hanno superato ogni previsione.
Alcuni sviluppi si sono mossi nel solco delle tendenze già delineate nel 2023, come il continuo progresso dell’intelligenza artificiale e il crescente peso strategico dei media retail per gli inserzionisti. Altri, invece, hanno scosso il mercato, come la decisione di Google di consentire ai consumatori di scegliere se permettere l’uso dei cookie da parte di terze parti, evitando però di eliminarli completamente.
Questi eventi evidenziano l’imprevedibilità del futuro dell’advertising e confermano quanto il settore sia dinamico, stimolante e ricco di opportunità. La continua evoluzione e le prospettive di sviluppo, guidate dall’innovazione, spingono a guardare avanti, cercando di prevedere le prossime novità. Ecco le tendenze che potrebbero plasmare il mondo dell’advertising nel prossimo anno.
L’analisi di Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury.
I responsabili marketing e il ritorno al futuro
La scelta di Google di mantenere i cookie di terze parti potrebbe sembrare un passo indietro, ma la direzione verso una maggiore tutela della privacy resta salda. La possibilità concessa ai consumatori di scegliere se accettare i cookie contribuirà comunque alla loro graduale scomparsa. Questo nuovo paradigma della privacy obbliga i marketer ad adattarsi, trasformando un apparente ostacolo in un’opportunità.
Lontano dall’idea che l’assenza di identificatori possa ridurre l’efficienza delle campagne, si prevede che nel 2025 i responsabili marketing che avranno adottato un approccio ibrido – combinando tecniche tradizionali e nuove tecnologie – otterranno risultati migliori rispettando la privacy degli utenti. Il ritorno ai fondamentali dell’advertising si arricchirà di un’attenzione particolare alla pianificazione dei media, supportata da strumenti innovativi basati sull’intelligenza artificiale per ottimizzare le campagne. Tecnologie avanzate, come la misurazione dell’attenzione attraverso il tracciamento oculare, promettono di rendere le campagne più efficaci e rispettose della privacy.
La competizione tra ricerca AI ed editori
L’intelligenza artificiale continua a crescere rapidamente, e il 2024 ha segnato un momento cruciale con l’introduzione di strumenti avanzati come Google AI Overviews. Questi sistemi, che integrano o sostituiscono la tradizionale ricerca per parole chiave, generano risposte sintetiche basate su fonti multiple, riducendo il bisogno degli utenti di cliccare sui siti degli editori. Questo cambiamento ha comportato una diminuzione del traffico sui portali editoriali, mettendo a rischio le loro entrate pubblicitarie.
Con la possibilità di pubblicare annunci direttamente nelle piattaforme di ricerca basate sull’intelligenza artificiale, la situazione per gli editori potrebbe complicarsi ulteriormente. Sarà quindi cruciale raggiungere un equilibrio tra le esigenze delle piattaforme AI e quelle degli operatori tradizionali. Collaborazioni come quelle tra editori come RCS e GEDI con OpenAI o le iniziative contro l’uso non autorizzato di contenuti protetti da copyright assumeranno un’importanza sempre maggiore.
L’accelerazione del video advertising
Il passaggio di investimenti dalla TV lineare ai canali CTV è destinato ad accelerare ulteriormente nel 2025. Servizi come Amazon Prime e Disney+, che offrono abbonamenti con pubblicità, stanno consolidando il video digitale come canale principale per l’advertising. Tuttavia, l’espansione di questi spazi rischia di creare nuovi Walled Garden, limitando la portata delle campagne pubblicitarie.
Gli inserzionisti punteranno a estendere l’impatto delle loro campagne oltre queste piattaforme chiuse, sfruttando l’open web. Gli editori che investiranno nello sviluppo di contenuti video potranno trarre vantaggio da questo trend. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la spesa per gli annunci video programmatici in Italia è prevista in crescita dell’8%-10%, raggiungendo i 930 milioni di euro entro la fine del 2024.
La sostenibilità al centro delle strategie pubblicitarie
Lo scandalo Made-For-Advertising ha messo in luce sprechi economici e ambientali nel settore pubblicitario. Gli annunci generati su siti di bassa qualità non solo hanno un impatto minimo sui consumatori, ma contribuiscono anche a un aumento delle emissioni di carbonio. La decarbonizzazione del settore pubblicitario è diventata una priorità, e la riduzione dei siti Made-For-Advertising sarà essenziale per il 2025.
L’attenzione si concentrerà su soluzioni di targeting più precise ed efficienti, capaci di evitare sprechi di budget e ridurre l’impatto ambientale. Sebbene le sfide per il 2025 siano significative, il settore pubblicitario potrà superarle grazie alla collaborazione, al progresso tecnologico e a una crescente attenzione alla privacy e alla sostenibilità. Innovazione e responsabilità saranno i pilastri del cambiamento, aprendo nuove opportunità per il futuro.