In un paese come l’Italia, caratterizzato da un progressivo invecchiamento della popolazione e da difficoltà nell’inserimento lavorativo dei giovani, le fasce di età mature emergono come un target cruciale per il mercato dei beni di largo consumo (FMCG).
Secondo una recente ricerca condotta dal consumer panel di YouGov, le famiglie in cui il responsabile acquisti ha almeno 55 anni rappresentano il 51% del totale, con un impatto economico e sociale rilevante. La spesa media annuale per acquirente in questa fascia d’età ammonta a 4.700 euro, superando di gran lunga i 3.900 euro spesi dai più giovani, e contribuendo al 54% della spesa totale. Inoltre, oltre quattro famiglie su dieci tra quelle over 55 supportano economicamente figli adulti non conviventi, acquistando prodotti FMCG per nipoti (42%) o figli (13%).
Le abitudini degli over 55
La ricerca, basata su una survey Why2Buy condotta su un campione rappresentativo del panel di YouGov, dipinge un quadro in cui gli over 55 danno grande valore alla casa e alla famiglia. Ben il 91% degli intervistati considera pulizia e igiene domestica fondamentali, mentre l’88% ritiene il tempo in famiglia l’attività preferita. Tuttavia, si tratta di consumatori dinamici: l’85% socializza con amici, il 57% mangia fuori casa e il 47% pratica attività fisica o sportiva.
Gli shopper over 55 si distinguono per scelte ponderate e orientate alla qualità. La qualità prevale sul prezzo come criterio d’acquisto per il 52%, contro il 59% degli under 55 che invece privilegiano il risparmio. L’81% degli over 55 acquista prodotti italiani, rispetto al 70% dei più giovani, e il 73% sceglie prodotti di provenienza locale (contro il 64% degli under 55). Inoltre, solo il 24% degli over 55 dichiara di avere poco tempo per fare la spesa, contro il 38% dei più giovani, riflettendo abitudini di acquisto più frequenti e attente alla sostenibilità. I cosiddetti “eco-dismissers”, ovvero coloro che mostrano scarso interesse per l’ambiente, rappresentano solo il 18,8% degli over 55, rispetto al 23% dei 36-55enni.
La segmentazione degli shopper
L’analisi di YouGov ha identificato cinque segmenti di consumatori, distinti per attitudini e comportamenti di acquisto. Tra i gruppi più giovani si trovano:
- “I nuovi 40” (11% delle famiglie): caratterizzati da una vita sociale molto attiva e la percentuale più alta di occupati.
- “Risparmio e cautela” (26%): attenti ai costi.
- “Mi prendo cura di me” (23%): focalizzati sul benessere personale.
I gruppi più maturi includono invece:
- “Nonni spesa e cucina” (18%): orientati verso acquisti di alta qualità e con una forte attenzione alla nutrizione.
- “Vita da nonni” (22%): più cauti e prudenti nelle spese.
Nonostante le differenze, tutti i segmenti condividono un atteggiamento positivo verso la spesa, considerata un’attività piacevole dal 73% dei “Nonni spesa e cucina” e dal 60% dei “Nuovi 40”. L’attenzione ai prezzi e alle offerte è un elemento trasversale, con il 31% che cerca sconti speciali e il 29% che confronta sempre i prezzi. Inoltre, il 37% pianifica gli acquisti scrivendo una lista, mentre il 24% consulta regolarmente le offerte.
Differenze nei comportamenti di acquisto
La spesa per acquirente varia notevolmente tra i segmenti: i “Nonni spesa e cucina” spendono in media 5.061 euro, oltre il 10% in più rispetto ai “Risparmio e cautela” (4.410 euro). I canali di acquisto preferiti differiscono anch’essi: gli ipermercati sono scelti dai “Nuovi 40”, mentre i discount sono prediletti dai “Risparmio e cautela”.
Il supporto economico ai più giovani
Gli shopper over 55 giocano un ruolo cruciale nel sostegno economico alle famiglie dei figli adulti non conviventi e dei nipoti. Il 42% dichiara di acquistare prodotti FMCG per i nipoti e le loro famiglie, con punte dell’88% tra i “Nonni spesa e cucina” e dell’87% tra il gruppo “Vita da nonni”. Meno frequente, ma comunque significativo, è il supporto ai figli adulti senza figli (13%).
Gli over 55 acquistano per i nipoti circa cinque volte al mese e quattro volte per i figli adulti. Le priorità includono il gradimento dei nipoti, l’assenza di additivi, la provenienza italiana degli ingredienti e, a seguire, la marca, gli ingredienti biologici e il contenuto nutrizionale. I biscotti, i succhi di frutta e i gelati confezionati dominano gli acquisti per i nipoti, mentre per i figli si prediligono prodotti freschi, frutta e verdura.
Conclusioni
La ricerca di YouGov evidenzia come gli over 55 rappresentino non solo un pilastro economico del mercato FMCG, ma anche un riferimento sociale. La loro attenzione alla qualità, alle tradizioni e al sostegno familiare li rende un target imprescindibile per le aziende del settore.