Nel 2024, il settore dell’Ospitalità in Italia ha raggiunto un valore di 37,8 miliardi di euro, registrando una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Per la prima volta in un decennio, anche il comparto eCommerce ha seguito lo stesso tasso di crescita, attestandosi a 21,2 miliardi di euro.
Parallelamente, il mercato dei trasporti ha segnato un incremento del 10%, principalmente grazie all’aumento del numero di passeggeri, con un impatto particolarmente significativo nel settore aereo. Complessivamente, il segmento ha raggiunto un valore di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi derivanti dalle transazioni online (+12%).
Questi dati emergono dalla ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno “Travel Innovation Day 2025”. L’Osservatorio, parte della POLIMI School of Management, esplora le principali dinamiche dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
L’andamento del turismo nel 2024
Nel settore dell’Ospitalità, la crescita del 5% è stata trainata principalmente dalla domanda internazionale, compensando il calo dei flussi domestici dovuto all’inflazione. Il comparto extra-alberghiero ha registrato una crescita superiore rispetto al ricettivo nel suo complesso. Per la prima volta in dieci anni, l’eCommerce del turismo ha mostrato un andamento in linea con il mercato (+5%), segnalando una possibile maturità del canale. La prenotazione diretta online ha continuato a guadagnare terreno rispetto alle piattaforme intermediarie, con un incremento di 15 punti percentuali rispetto al 2019.
Il mercato dei trasporti ha invece visto una crescita del 10%, trainata dall’aumento dei passeggeri, soprattutto nel comparto aereo (+11% rispetto al 2023, secondo Assaeroporti). I prezzi hanno mostrato un rallentamento a partire dall’estate. A differenza dell’Ospitalità, l’eCommerce nei trasporti ha registrato una crescita superiore al mercato complessivo (+12%), con una preferenza per i canali diretti, che rappresentano l’85% delle transazioni online.
Anche i tour operator, che nel 2023 erano ancora sotto i livelli pre-pandemia, hanno segnato un’inversione di tendenza, con un incremento del 9% nel valore del venduto, in linea con le agenzie di viaggio.
Vacanze leisure e viaggi d’affari
Le esperienze sono sempre più centrali nelle scelte dei viaggiatori: oltre l’80% considera questo fattore determinante nella selezione della destinazione. Gli italiani mostrano una predilezione per attività culturali, mentre gli stranieri preferiscono esperienze all’aria aperta. Il comparto outdoor cresce del 5%, spinto dall’intermediazione online.
Nel settore corporate, la spesa delle aziende italiane per i viaggi d’affari ha raggiunto i 22 miliardi di euro nel 2024. Tuttavia, per la prima volta dal post-pandemia, si registra una riduzione della spesa media per viaggio. Secondo Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel, il mercato nazionale si sta rafforzando, con un aumento delle trasferte collettive e dei pernottamenti, mentre le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive.
Il ruolo dei dati e dell’Intelligenza Artificiale
L’uso strategico dei dati è sempre più cruciale per la competitività del settore turistico. La Commissione Europea sta investendo nella creazione di dataspace settoriali, con il progetto DEPLOYTOUR avviato nell’ottobre 2024 per lanciare il dataspace europeo sul turismo. La governance e la sicurezza dei dati diventeranno elementi chiave per sostenere l’innovazione tecnologica e l’intelligenza artificiale.
L’AI generativa sta già influenzando il comportamento dei viaggiatori, soprattutto nelle fasi di ispirazione e ricerca, con un tasso di utilizzo del 15% in Italia. Le agenzie di viaggio stanno adottando l’AI più rapidamente rispetto alle strutture ricettive: il 29% delle agenzie ha avviato sperimentazioni, contro il 12% delle strutture alberghiere. Anche nel business travel, il 18% dei travel manager utilizza strumenti basati sull’AI per ottimizzare tariffe, prenotazioni e gestione delle spese.
Flessibilità e rateizzazione per un turismo più accessibile
Il cambiamento delle abitudini di viaggio si riflette anche nelle modalità di prenotazione e pagamento. Il 51% degli italiani ha scelto tariffe flessibili per l’ultima vacanza, segnando un incremento di 17 punti percentuali in due anni. Cresce anche il fenomeno del buy-now-pay-later (BNPL): il 18% dei viaggiatori dichiara di voler acquistare servizi turistici solo se è disponibile il pagamento rateale. Le agenzie di viaggio stanno adottando questa opzione più rapidamente rispetto all’Ospitalità: il 18% la offre già, contro il 5% delle strutture ricettive, che puntano invece su tariffe rimborsabili e assicurazioni di cancellazione.