Il 2024 si conferma un anno di consolidamento per i progetti di innovazione nel settore Retail, con un leggero aumento dell’incidenza degli investimenti digitali sul fatturato complessivo, che raggiunge il 3,2% rispetto al 3,1% del 2023. Tuttavia, il contesto di instabilità economica e la moderata crescita dei consumi, influenzata dall’inflazione, stanno ridimensionando la spesa in digitale dei retailer italiani.
Innovazione e digitalizzazione nel 2024
“Negli ultimi anni il Retail italiano sta affrontando sfide di varia natura e la necessità di adattarsi e reagire alle complessità macroeconomiche sta spingendo verso una trasformazione strutturale del commercio”, afferma Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “In questo scenario in fermento, la creazione di alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una via per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità, come l’espansione in altri mercati geografici, il miglioramento del posizionamento lungo la filiera, l’ingaggio di nuovi target di clienti e la diversificazione del business. Emergono, inoltre, nuove e stimolanti opportunità, spesso legate alla valorizzazione di asset già esistenti nelle organizzazioni Retail. Il contesto di elevata incertezza sprona i retailer a intercettare e sperimentare modelli di business innovativi, principalmente platform-based”.
Questi dati emergono dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, giunto alla sua undicesima edizione. L’analisi è stata presentata durante il convegno “Retail steady & ready: consolidare per innovare il domani”, uno dei numerosi filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management.
L’andamento del Retail in Italia
Nel 2024, il valore delle vendite al dettaglio, considerando sia il canale online che offline, ha registrato una crescita dell’1% rispetto al 2023. Il commercio elettronico continua a espandersi, sebbene a ritmi più contenuti rispetto agli anni precedenti: gli acquisti online in Italia hanno raggiunto i 38,2 miliardi di euro, con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente. L’equilibrio tra i canali di vendita rimane stabile, con l’eCommerce che incide per l’11% sul totale Retail, in linea con gli ultimi due anni.
La contrazione del numero di punti vendita prosegue anche nel 2024. A fine 2023, in Italia si contavano 555.307 esercizi commerciali, registrando un calo del 2,4% rispetto al 2022, mentre il tasso medio annuo di riduzione tra il 2018 e il 2022 è stato dell’1,6%. I settori più colpiti dalla chiusura dei punti vendita sono Editoria (-4,5%), Giocattoli (-3,6%) e Abbigliamento (-2,7%). Anche il settore della ristorazione subisce una contrazione per il secondo anno consecutivo: a fine 2023 erano presenti 378.261 ristoranti in Italia, con una riduzione dello 0,5% rispetto all’anno precedente.
“Il fenomeno della Retail Apocalypse non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della Grande Distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale”, spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il Retail più attraente dal punto di vista occupazionale. Per il futuro, ci aspettiamo misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale, mirati a fornire le competenze necessarie ad affrontare al meglio l’impatto dell’Intelligenza Artificiale nelle attività professionali”.
Le innovazioni nel Grocery e nel Lifestyle Retail
Nel 2024, il settore Grocery Retail si concentra sull’analisi dei dati dei consumatori attraverso strategie omnicanale, per offrire esperienze d’acquisto personalizzate. Il 60% dei retailer sta potenziando i sistemi di CRM, il 53% investe in soluzioni di Business Intelligence e il 33% nelle Customer Data Platform, al fine di integrare i dati e ottimizzare la profilazione dei clienti.
L’uso dell’Intelligenza Artificiale è in crescita: il 61% dei retailer impiega la Generative AI per migliorare la produttività e il 67% utilizza l’AI tradizionale nei processi aziendali. Le principali applicazioni includono chatbot conversazionali (75%) per ottimizzare la customer experience, predictive analytics (58%) per prevedere la domanda e process orchestration system (42%) per automatizzare supply chain e logistica.
L’esperienza in store evolve grazie a soluzioni come il self scanning (36%), le piattaforme di digital couponing (36%) e i sistemi di innovative payment (43%). Inoltre, il digital signage (36%) migliora l’interazione con il cliente e trasforma il negozio in uno spazio pubblicitario grazie al Retail Media.
Nel Lifestyle Retail, il focus è sulla relazione con i consumatori e sul potenziamento del ruolo degli employee, con il 44% dei retailer che investe in soluzioni di sales force automation per migliorare l’efficienza operativa. Il 77% punta su programmi di formazione per lo sviluppo di competenze digitali e il 39% ridefinisce le metriche di valutazione del personale.
Le innovazioni tecnologiche comprendono chioschi digitali (31%), sistemi di monitoraggio dei flussi in store (31%) e soluzioni di realtà aumentata e virtuale (25%) per semplificare la prova di prodotti. Il 38% dei retailer adotta sistemi centralizzati di order management e il 44% integra le scorte tra eCommerce e negozi fisici. Infine, il 73% sperimenta l’AI con personal shopper virtuali (70%), recommendation system (91%) e image processing (36%) per supportare il cliente nel processo d’acquisto.
L’evoluzione del Retail a livello internazionale
A livello globale, si assiste a una progressiva riduzione del divario tra la crescita del commercio online e quella del Retail fisico. Nel 2024, le vendite totali di prodotto (online + offline) aumentano del 4,3%, mentre l’eCommerce cresce dell’8%. In Europa, la crescita è rispettivamente del 6% e del 7%, mentre in Cina del 3,5% e dell’8%, e negli USA del 2,8% e del 9%. L’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail rimane costante in Europa (17%) e registra un lieve aumento in Cina (29%) e negli USA (23%).
“La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la customer experience e la employee experience”, spiega Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “I retailer devono progettare nuovi servizi che creino valore sia per il cliente, sempre più orientato a esperienze phygital, sia per il personale di negozio, altrimenti demotivato dal ruolo tradizionale di semplice venditore”.
Con il consolidamento dell’innovazione digitale e l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale nei processi aziendali, il Retail italiano si trova di fronte a un’importante trasformazione, in cui il bilanciamento tra esperienza del cliente e valorizzazione del personale diventa sempre più cruciale.