In Italia e negli Stati Uniti i consumatori under 44 stanno contrastando il calo generale dei consumi e trasformando il vino in un simbolo di status. A differenza delle generazioni più anziane, Millennials e GenZ non si legano ai brand, prediligono etichette super premium e apprezzano il vino soprattutto in contesti sociali. Questo emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly a Roma, in occasione della conferenza stampa del 57° Salone internazionale del vino e dei distillati, che si terrà a Veronafiere dal 6 al 9 aprile.
Il vino diventa un fashion statement
Se per gli over 44 il vino rimane un elemento essenziale a tavola, tra i giovani italiani la percezione cambia. Il 56% della GenZ lo considera un fashion statement, contro il 28% dei Boomer. Anche tra i Millennials l’idea di vino come status symbol è più diffusa rispetto alla GenX (45% contro 29%). Questo trend è stato definito da Iwsr con il termine “Status Seekers”: un segmento che rappresenta solo l’11% dei consumatori abituali di vino negli USA, ma che genera il 24% del volume e il 35% del valore complessivo del mercato.
I giovani trainano le vendite di vini premium
Negli Stati Uniti, il 31% del valore delle vendite di vino è legato ai prodotti ultra premium, con sei acquisti su dieci effettuati da under 44. In Italia, invece, i vini di fascia alta rappresentano solo il 10% degli acquisti, ma anche qui la metà delle vendite è attribuibile ai giovani consumatori. Tuttavia, Millennials e GenZ risultano meno fedeli ai brand rispetto agli over 44: tra gli under 44, uno su due cambia frequentemente etichetta, mentre tra i più anziani la quota scende a un terzo.
I consumi reggono tra i giovani, crollano tra gli over 44
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, i giovani non si stanno allontanando dal vino. In Italia, gli under 44 rappresentano il 35% dei consumatori di vino, mentre negli USA Millennials e GenZ – pur essendo solo un terzo della popolazione – costituiscono il 47% dei consumatori abituali. La frequenza di consumo è omogenea tra le generazioni: circa l’80% degli americani e italiani beve vino due-tre volte al mese, senza differenze significative tra giovani e anziani. Inoltre, tra gli under 44 è più alta la percentuale di chi consuma abitualmente due o più bicchieri di vino rispetto agli over 44.
Negli USA, i dati mostrano che sono proprio i consumatori maturi a ridurre il consumo di vino: solo il 9% degli over 44 ha aumentato le quantità bevute, mentre il 29% le ha ridotte. Al contrario, tra gli under 44, il 31% ha aumentato i consumi, contro un 26% che li ha diminuiti. In Italia, il calo coinvolge il 27% della popolazione in tutte le fasce d’età, ma i giovani si distinguono ancora una volta per un trend meno negativo: il 14% ha aumentato il consumo, rispetto al 7% degli over 44.
La sober curiosity è temporanea tra i giovani
Il fenomeno della sober curiosity – ovvero la scelta consapevole di astenersi dall’alcol – è più diffuso tra Boomer e GenX, che rappresentano la maggioranza degli astemi sia negli USA che in Italia. Al contrario, solo il 30% degli astemi negli Stati Uniti e il 20% in Italia appartiene alla GenZ o ai Millennials. Tuttavia, i giovani sono più propensi a periodi temporanei di astinenza: il 60% della GenZ negli USA e il 46% in Italia ha dichiarato di aver adottato periodi “dry”, mentre tra gli over 44 questa quota si attesta attorno al 30% negli USA e al 25% in Italia.
I dati dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly confermano dunque che il vino ha ancora un ruolo centrale tra i giovani, che lo vedono come uno status symbol e un elemento di socializzazione, trainando i consumi nel segmento premium e contrastando la frenata dei più anziani.