Il valore totale delle 40 marche italiane più preziose raggiunge i 121,1 miliardi di dollari, secondo quanto emerge dal nuovo rapporto Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands 2025.
Nonostante un contesto geopolitico complesso e previsioni di crescita prudenti per il 2025, i principali brand italiani dimostrano stabilità, registrando in media solo una lieve flessione in valore (-1%) rispetto al 2024, mentre più della metà dei brand presenti in classifica ha incrementato il proprio valore.
Gucci, leader indiscusso fin dalla prima edizione della classifica Kantar BrandZ nel 2018, mantiene la prima posizione anche quest’anno, con un valore di marca pari a 17 miliardi di dollari. Al secondo posto troviamo Enel, il brand di maggior valore nel settore delle utility, che registra una crescita del 17% raggiungendo un valore di 15,4 miliardi di dollari. Ferrari, una delle marche con la crescita più significativa, si classifica al terzo posto grazie a un incremento del 38% che porta il suo valore a 14 miliardi di dollari.
Dalla classifica emerge come quattro brand classificati tra i “Top Riser” – ovvero coloro che hanno evidenziato la maggiore crescita in valore – provengano dal settore finanziario. Tra questi, Intesa Sanpaolo (10° posto; 3,5 miliardi di dollari; +53%), UniCredit (11° posto; 3,1 miliardi di dollari; +48%), Banca Mediolanum (25° posto; 1,2 miliardi di dollari; +31%) e Generali (7° posto; 4 miliardi di dollari; +20%). Banco BPM fa il suo debutto nella classifica italiana al 38° posto, con un valore di 0,7 miliardi di dollari.
La crescita di questi brand è stata favorita da condizioni più favorevoli per il settore bancario. Tuttavia, nonostante la solidità del settore, molti brand non sono “Meaningfully Difference”, ovvero brand percepiti come unici e rilevanti dai consumatori, rendendoli vulnerabili e limitando la crescita futura.
Grazie al continuo processo di evoluzione delle valutazioni Kantar BrandZ, il panorama retail vede l’ingresso di due nuovi protagonisti: Conad, il brand della Grande Distribuzione di maggior valore in classifica, debutta infatti al 17° posto con un valore di 1,5 miliardi di dollari, seguito da Coop al 18° posto. In classifica troviamo anche Esselunga al 32° posto.
Federico Capeci, Managing Director, Spain & Italy di Kantar, commenta: “Nonostante l’incertezza economica continui a perdurare a causa di fattori esterni difficili da controllare, vediamo molti dei principali brand italiani continuare a prosperare. Il framework Kantar Blueprint For Brand Growth ci permette di comprendere perché e come le marche crescono; coloro che investono in marketing possono infatti contrastare molte forze esterne e raccogliere i frutti di una strategia basata sulla consapevolezza che il successo di un brand è un impegno nel lungo periodo.”
Capeci aggiunge: “Predisporre più persone ad acquistare al giusto prezzo, essere più presenti nei punti vendita e trovare nuovi spazi può aiutare a mettere a terra / ideare nuove iniziative che incontrino il favore del pubblico.”
La Top 10 dei brand italiani di maggior valore
Posizione Marche Categoria Brand Value (Mln USD)
1 Gucci Lusso 17.043
2 Enel Utility 15.401
3 Ferrari Automotive 13.966
4 Kinder Alimentari e Bevande 9.012
5 Prada Lusso 5.560
6 Fendi Lusso 5.456
7 Generali Servizi Finanziari 3.976
8 TIM Telecomunicazioni 3.946
9 Nutella Alimentari e Bevande 3.679
10 Intesa Sanpaolo Servizi Finanziari 3.492
Trend e innovazione nei settori lusso, utility e alimentare
Nonostante il calo della domanda di beni di lusso in mercati chiave come Stati Uniti, Corea, Giappone e Cina, Prada ha incrementato il proprio valore di marca del 7% nell’ultimo anno, raggiungendo il quinto posto in classifica. Tra i fattori di successo, sono da citare l’espansione in mercati emergenti del Medio Oriente e Asia, l’integrazione di cultura e arte nel racconto del brand attraverso mostre in-store, e iniziative di sostenibilità come il progetto “Re-Nylon”, che utilizza plastica riciclata dagli oceani per le sue collezioni.
Nel settore delle utility, tutti e quattro i brand presenti in classifica hanno registrato una crescita del valore compresa tra il 2% e il 17%, grazie alla liberalizzazione del mercato. L’aumento della concorrenza ha fatto sì che i consumatori scegliessero brand consolidati. A2A (20° posto; 1,4 miliardi di dollari; +16%) si distingue per il focus su sostenibilità, trasparenza, innovazione e attenzione nei confronti della comunità, ampliando la propria offerta oltre le utility tradizionali con servizi di gestione dei rifiuti e distribuzione energetica.
Fastweb (22° posto; 1,3 miliardi di dollari) ha differenziato il proprio posizionamento con l’ingresso nel mercato energetico tramite Fastweb Energia, che offre energia 100% da fonti rinnovabili. Inoltre, l’espansione delle telecomunicazioni con il lancio del 5G e della fibra in nuove regioni ha consolidato la sua leadership di categoria.
Nutella (9° posto; 3,7 miliardi di dollari), nata nel 1964, continua a innovare per mantenere la propria rilevanza presso le nuove generazioni. La strategia di espansione include nuovi prodotti come biscotti, muffin, croissant e creme plant-based, oltre a gelati.