L’Italia è il Paese con il maggior numero di prodotti agroalimentari a denominazione di origine protetta (DOP) e indicazione geografica protetta (IGP) riconosciuti dall’Unione Europea. Si tratta di oltre 800 etichette che rappresentano la qualità e l’eccellenza italiana, riconosciuta in tutto il mondo.
Se per gran parte degli italiani (96%) queste attribuzioni sono note, esiste un insieme consistente di consumatori (27%) che ritiene che “la migliore qualità” sia l’aspetto caratterizzante di tale denominazione mentre il 55, 5% attribuisce all’origine territoriale il loro carattere distintivo.
Affinché il carattere distintivo delle denominazioni risulti più chiaro e riconoscibile e a tutela di marchi e consumatori, anche esteri, è necessario lavorare per favorire la diffusione di una maggiore consapevolezza del valore e delle loro specificità e insistere nel contrasto alla contraffazione. La collaborazione tra il settore pubblico e quello privato rappresenta senza dubbio il punto di partenza strategico per il perseguimento di questi obiettivi.
Sono queste alcune delle evidenze che emergono dalla ricerca “Conoscenza e percezione di valore delle denominazioni DOP e IGP tra i consumatori in Italia” realizzata da Luiss Business School, con il supporto di Amazon, e presentata nel corso dell’omonimo evento organizzato a Villa Blanc il 20 marzo.
LA RICERCA
La ricerca condotta da Luiss Business School, con il supporto di Amazon, nasce dalla considerazione che è ancora relativamente poco noto come il consumatore realmente percepisce i prodotti DOP e IGP, quale rilievo attribuisce a tali denominazioni, come queste influiscono nelle decisioni di acquisto e quali sono le valutazioni in tema di contraffazione.
Il rapporto restituisce e analizza i risultati dell’indagine condotta su 1600 consumatori, stratificato per genere, età e area geografica di residenza. A questo campione è stato erogato un questionario orientato a verificare tre grandi tematiche: 1) il grado di conoscenza che i consumatori hanno dei prodotti denominati DOP o IGP; 2) il valore attribuito a tali denominazioni e quindi la loro rilevanza nelle decisioni di acquisto e di consumo; 3) la percezione del rischio di contraffazione per i prodotti DOP e IGP e le misure per contenerlo.
CONOSCENZA E PERCEZIONE DELLA DENOMINAZIONE DOP/IGP
Dall’indagine condotta risulta che le denominazioni DOP e IGP sono note alla quasi totalità dei consumatori italiani (il 96% degli intervistati afferma di conoscere almeno una delle due attribuzioni) e la netta maggioranza di essi (il 90%) comprende il loro significato “tecnico”. Tuttavia, poco più della metà degli intervistati (il 55,5%) ha riconosciuto l’origine in uno specifico territorio come caratteristica distintiva dei prodotti DOP e IGP e per una parte molto consistente (il 27 %) l’elemento differenziante è rappresentato dalla qualità superiore. L’origine territoriale del prodotto è comunque considerata molto importante dal 58% dei consumatori, mentre solo l’8% non le attribuisce alcuna importanza. È’ invece, molto poco diffusa la percezione di altri possibili aspetti caratterizzanti un genere alimentare: il miglior contenuto nutrizionale, il minor impatto ambientale del processo produttivo e anche un costo più elevato.
Se guardiamo al carrello della spesa degli italiani, il 28% dei consumatori dichiara di prestare una notevole o decisiva attenzione alle denominazioni DOP/IGP in fase di acquisto, percentuale che aumenta al 32% durante il consumo. Sebbene solo circa il 17% degli intervistati consideri scarsamente o nulla rilevanti le denominazioni DOP/IGP, la maggior parte di coloro che si definiscono poco sensibili a queste denominazioni acquista comunque prodotti di questo tipo. La stragrande maggioranza dei consumatori (oltre il 76%) dichiara infatti di aver acquistato almeno un prodotto DOP/IGP nell’arco di un mese, con una percentuale significativa che ha effettuato numerosi acquisti: il 12% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato oltre dieci prodotti di questo tipo, mentre il 28% ne ha comprati tra i quattro e i dieci.
Per la maggioranza dei consumatori le denominazioni DOP/IGP rappresentano un riconoscimento significativo di autenticità (81%) e di qualità superiore (69%). Il 62% degli intervistati, poi, ha sottolineato la connessione tra la qualità di questi prodotti e la precisa origine geografica. Eppure, poco più di un quarto dei consumatori ritiene che un prodotto DOP/IGP abbia un valore superiore del 15% a quello degli altri generi alimentari; per il 7,4% anche più del 20%.
Seppur il 35% degli intervistati riconosce a questi prodotti il posizionamento su fasce di prezzo più alte (tra il 6 e il 10% in più rispetto agli altri generi alimentari) l’effettiva “disponibilità a spendere” è decisamente inferiore pur rimanendo significativa: l’11 % circa del campione è disponibile a pagare per i DOP/IGP un prezzo superiore al 15%, mentre circa il 30% non più del 5%.
IL RISCHIO DI CONTRAFFAZIONE
Più di due terzi dei consumatori (il 67,5%) ritiene che i prodotti DOP/IGP siano più esposti al problema della contraffazione rispetto agli altri beni alimentari ed è consapevole della necessità di implementare azioni a tutela propria, dei marchi e delle imprese produttrici. Per contrastare la contraffazione, gli intervistati considerano fondamentale aumentare i controlli e le sanzioni (85%) migliorare la consapevolezza dei consumatori (84,5%) e rafforzare la collaborazione tra produttori e distributori (81,5%).
Tra i soggetti individuati per il contrasto alla contraffazione ci sono produttori e i consorzi di tutela, le forze dell’ordine, la distribuzione organizzata e le associazioni dei consumatori.
Consci di giocare un ruolo di primo piano nella lotta alla contraffazione, gli intervistati, evidenziano la necessità di avere informazioni adeguate a distinguere i prodotti autentici da quelli contraffatti in fase di acquisto.
Matteo Caroli, Associate Dean for Sustainability & Impact Luiss Business School e coordinatore scientifico della ricerca: “Il notevole riconoscimento di valore attribuito dalla maggior parte dei consumatori italiani ai prodotti DOP e IGP rende prioritario rafforzare da un lato le politiche di valorizzazione di tali prodotti nei mercati, dall’altro le misure per abbattere il rischio di contraffazione”
Bianca Maria Martinelli, Strategy and Policy Senior Director Amazon Italia: “Questa ricerca conferma il nostro impegno a fianco delle istituzioni per far conoscere e apprezzare le eccellenze Made in Italy nel mondo. La crescita delle aziende italiane passa anche dalla protezione dei marchi, e crediamo che la collaborazione tra istituzioni e imprese per garantire l’autenticità dei prodotti DOP e IGP sia fondamentale per valorizzare i territori, facilitare l’export, contrastare la contraffazione e proteggere i clienti. Per questo Amazon, ha sviluppato servizi a protezione della proprietà intellettuale in parallelo a iniziative di formazione e supporto alle oltre 21.000 piccole e medie imprese italiane che vendono su Amazon, di cui oltre la metà ha esportato per 950 milioni di euro nel 2022. Oggi oltre 1 milione di prodotti Made in Italy sono in vendita su tutti i negozi online Amazon”.
Felice Assenza, Capo Dipartimento Ispettorato Centrale Repressione Frodi: “L’ICQRF ha rafforzato e aumentato, nell’ambito della rinnovata mission del Ministero, in particolare per il controllo delle produzioni made in Italy, l’attenzione verso la tutela e la protezione delle nostre Indicazioni Geografiche, incrementando il livello di controllo sulle imitazioni, evocazioni e usurpazioni in Italia e all’estero. Nel corso del 2023 abbiamo svolto oltre 15700 controlli per i prodotti DOP e IGP sul territorio nazionale e abbiamo effettuato circa 400 interventi di rimozione di prodotti ingannevoli in vendita all’estero e sul web, grazie anche alla presenza di protocolli di intesa stipulati con le principali piattaforme e-commerce con le quali abbiamo effettuato nei 10 anni di collaborazione oltre 4000 interventi”.
Gianluca Di Ascenzo, Presidente Codacons: “Il “Made in Italy” è sinonimo di qualità, sicurezza e affidabilità. Il nostro è il Paese che ha 838 prodotti agroalimentari riconosciuti dall’Unione europea a denominazione di origine o indicazione geografica protetta. Questo primato va comunicato e, contemporaneamente, difeso da tutti quanti noi. Secondo alcune stime, il mercato del falso nell’agroalimentare vale circa 120 miliardi. Il Codacons, quindi, ritiene fondamentale l’impegno nell’attività di comunicazione del valore dei marchi di qualità e, al tempo stesso, il contrasto all’Italian sounding e la lotta alla contraffazione”.
Massimiliano Giansanti, Presidente Confagricoltura: “L’Italia vanta una cultura del cibo di qualità, proveniente dai nostri territori, diffusa e capillare. La consapevolezza dei nostri consumatori è molto alta; pertanto, va tutelata e incentivata. Confagricoltura è in prima linea per la promozione delle denominazioni DOP e IGP, dentro e fuori i confini italiani, poiché tali marchi operano da ambasciatori del Made in Italy d’eccellenza e dei nostri distretti produttivi. Ci sono margini di miglioramento nel livello di penetrazione dei prodotti DOP e IGP, attraverso azioni sinergiche e concertate che ne aumentino la visibilità, la diffusione e il consumo. Tali denominazioni non devono essere percepite come mere etichette, ma come segno di garanzia di qualità e come punta di diamante per la continuità della crescita dell’agroalimentare italiano, nel Paese, in Europa e nel mondo”.