Non tutti i retailer sono uguali e la sostenibilità può fare la differenza. È quanto in sostanza emerge dall’anteprima dell’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping presentato da Retail Institute Italy e Università di Parma, con la collaborazione di NIQ.
Acquisti responsabili e sostenibilità rappresentano un binomio vincente per un futuro basato sulla realizzazione dell’Economia Circolare, ma necessitano un passaggio ulteriore, dall’acquisto al comportamento responsabile.
NUDING
Modificare i comportamenti di consumo richiede di agire sui comportamenti di acquisto. Le “buone intenzioni” non sempre si traducono in “buone azioni”, soprattutto quando si affrontano scelte complesse e faticose, per le quali la sola forza di volontà non è sufficiente. È in questi ambiti che si fa ricorso al “nuding”, la spinta gentile che attraverso l’architettura delle informazioni aiuta l’individuo a compiere scelte sostenibili senza fatica, riducendo il gap tra “dire” e “fare”.
Che ruolo hanno le aziende dell’Ecosistema Retail nel guidare gli acquisti sostenibili e, soprattutto, nello stimolare il passaggio «da acquisti etici a comportamenti etici?
Partendo da questi interrogativi, l’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping offre una innovativa chiave di lettura, perché analizza da un lato l’insieme delle azioni promosse nei luoghi di acquisto da Industria e Distribuzione volte a stimolare “Ethical Sales” ovvero a condurre i consumatori ad assumere comportamenti più consapevoli, dall’altro il comportamento della domanda, unendo la visione consumer con la visione shopper, partendo dal presupposto che le imprese nei luoghi di acquisto hanno il potere di trasformare scelte di consumo (dire) in scelte di acquisto (fare).
“In coerenza con la mission di promuovere la cultura e lo sviluppo del Retail, l’Associazione ha avviato da tempo percorsi di approfondimento sulle tematiche connesse al ruolo dei diversi attori della filiera nella realizzazione di un’Economia Circolare. – Ha commentato Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute Italy – “Insieme all’Università di Parma abbiamo voluto indagare le dinamiche evolutive da un punto di vista innovativo, che unisce all’analisi delle azioni messe in campo dalle aziende, le percezioni e i comportamenti dei consumatori, fornendo indicazioni puntuali per individuare i punti di forza e le aree di miglioramento e promuovere un modello di sviluppo sostenibile sotto il profilo ambientale, economico e sociale.”
“Il tema della sostenibilità nelle filiere del largo consumo richiede di essere affrontato attraverso una prospettiva multidisciplinare in grado di cogliere le connessioni logiche tra il mondo delle merci e quello dei processi, ovvero il mondo degli acquisti, del marketing, delle vendite e della CSR. – ha commentato Davide Pellegrini, Professore dell’Università di Parma e fondatore di T-ool – Il dialogo interfunzionale è una premessa da cui non si può prescindere se si vuole attivare la domanda in comportamenti concreti a favore del benessere individuale, sociale e ambientale. Le asimmetrie tra domanda e offerta rispetto al concetto di sostenibilità rischiano di vanificare gli sforzi profusi delle imprese, rendendo quanto mai prioritario l’avvio di una riflessione congiunta tra gli operatori finalizzata a definire linguaggi standard, modelli di governance e indicatori di performance. L’Osservatorio vuole diventare un punto di riferimento per le imprese che intendono intraprendere questo percorso, consapevoli dell’importanza di guardare alla sostenibilità in un’ottica pre-competiva e shopper-based”.
Ma quali sono le azioni più efficaci per ridurre il gap tra “dire” e “fare”? Quali leve sono più adatte per “spingere gentilmente” lo shopper verso l’acquisto di prodotti sostenibili? E quali sono i prodotti sostenibili? C’è convergenza tra domanda e offerta rispetto a quanto può essere ritenuto sostenibile? Cosa cerca lo shopper? E quali risposte trova nei luoghi di acquisto?
L’analisi della domanda svolta sui dati del Consumer Panel di NIQ svela cluster di shopper molto diversi: quasi la metà delle famiglie italiane prende le distanze dalla sostenibilità e il 23%, pur desiderandolo, non è nelle condizioni di acquistare sostenibile. Solo il 12% delle famiglie italiane acquista sostenibile in maniera consapevole, accanto ad un 16% di famiglie che si trova ad inserire quasi inconsapevolmente prodotti sostenibili nel carrello della spesa.
Come si spiegano queste differenze? Le ragioni sono di origine socioculturali oppure dipendono dai luoghi di acquisto? Quanto conta l’insegna presso la quale effettuano la spesa nel determinare la quota di prodotti sostenibili?
Le risposte vengono fornite dalle analisi sull’offerta provenienti dal questionario somministrato dall’Università di Parma e dalle banche dati Discover NIQ e Immagino GS1. I risultati evidenziano una forte eterogeneità nelle performance di vendita dei panieri sostenibili. Le spiegazioni di tali differenze vengono ricercate nelle leve dello shopper marketing: assortimento, marca del distributore, prezzi, promozioni, comunicazione e spazio espositivo. Gli approcci possono essere diversi, pur ugualmente efficaci nella promozione di “carrelli sostenibili”: da un lato, chi sceglie di “democratizzare” la sostenibilità puntando alla MDD e a politiche stabili di convenienza; dall’altro lato, chi predilige un’abbondanza assortimentale, anche di prodotti industriali, sostenuta da politiche di hi-low price.
Gli insight emersi hanno rilevanti ricadute strategiche ed operative. Da un lato, sono utili per orientare le strategie di marketing sostenibile delle imprese commerciali e industriali e per favorire azioni di partnership secondo una logica pre-competitiva che mette al centro lo shopper come elemento di raccordo tra il mondo delle merci e dei processi. Dall’altro lato, sono funzionali alla redazione del bilancio sociale consentendo di individuare e misurare, attraverso metodologie robuste e certificate da soggetti esterni, le azioni promosse sui temi della sostenibilità̀.