Il consumer journey – ossia la strada che una persona intraprende, a partire dall’esigenza di soddisfare un desiderio o un bisogno, per instaurare una relazione con un brand e approdare all’acquisto – delle diverse generazioni di italiani nel mondo non food è un tema complesso, che va oltre i semplici stereotipi legati all’età.
La nuova edizione 2024 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy analizza a fondo i comportamenti di acquisto delle varie generazioni grazie a una ricerca esclusiva condotta da Metrica Ricerche. Lo studio indaga le abitudini di Baby Boomer (nati tra il 1946 e il 1964), Generazione X (tra il 1965 e il 1980), Millennial (tra il 1981 e il 1996) e Generazione Z (nati dopo il 1997) in otto categorie di prodotti non alimentari, tra cui elettronica di consumo, profumeria, bricolage e abbigliamento.
Il customer journey delle generazioni italiane
Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy, ha spiegato che l’Osservatorio Non Food ha voluto analizzare il percorso di acquisto di queste generazioni, mettendo in luce come scelgono dove acquistare e quali strumenti utilizzano prima, durante e dopo lo shopping. “È emerso uno scenario molto articolato e sorprendente. Un dato interessante è che oltre un terzo degli intervistati non ha utilizzato attività digitali o omnicanali, principalmente per mancanza di interesse o, nel caso dei Baby Boomer, per mancanza di disponibilità”, ha sottolineato Cuppini. In particolare, le generazioni più giovani richiedono una maggiore semplificazione dell’esperienza online.
Il ruolo del digitale e dell’acquisto d’impulso
Dallo studio è emerso che le generazioni più giovani sono più inclini a cercare informazioni online prima di fare acquisti, mentre le generazioni più adulte preferiscono decidere direttamente sul momento. Il 71,8% della Generazione Z e il 72,9% dei Millennial si informa su internet prima di acquistare, mentre il 51,7% della Generazione X e il 54,1% dei Boomer fanno acquisti d’impulso. La Generazione Z, in particolare, si affida ai consigli degli amici e alle recensioni online, un comportamento intensificato dopo la pandemia. I Millennial visitano più punti vendita per vedere i prodotti di persona o per visionare quelli individuati online, ma i Baby Boomer restano i più assidui frequentatori dei negozi fisici.
Shopping online e negozi fisici: le differenze tra le generazioni
Il negozio fisico rimane un punto di riferimento, ma con importanti differenze tra le generazioni. Mentre i Baby Boomer preferiscono fare acquisti in negozio, soprattutto negli ultimi tre anni, la Generazione Z opta più frequentemente per lo shopping online, utilizzando sia siti specializzati che quelli dei produttori. La scelta del negozio è influenzata da diversi fattori: convenienza, promozioni e assortimento sono trasversali a tutte le generazioni, ma con un peso maggiore per la Generazione X e i Baby Boomer. I Millennial, invece, danno maggior rilievo agli aspetti digitali come la possibilità di acquistare online e la comunicazione social.
I Baby Boomer sono la generazione più attenta alla sostenibilità, mentre la Generazione Z sembra meno coinvolta dagli aspetti legati ai punti vendita fisici, focalizzandosi invece sulla convenienza. Nei centri commerciali, la possibilità di scegliere tra diversi negozi è importante per i più giovani, mentre i Baby Boomer apprezzano l’ampiezza dell’assortimento.
Il ruolo del web nel ciclo di vita dell’acquisto
L’acquisto oggi non si conclude alla cassa. Dopo aver comprato, la condivisione dell’esperienza di acquisto online è comune a tutte le generazioni, con circa due consumatori su tre che cercano recensioni. Tuttavia, sono soprattutto i più giovani ad aver intensificato questo comportamento nel periodo post-pandemia. Anche nella scrittura delle recensioni ci sono differenze: Baby Boomer e Generazione X scrivono sia recensioni positive che negative, i Millennial preferiscono recensire positivamente i prodotti che li hanno soddisfatti, mentre la Generazione Z è più propensa a lasciare recensioni negative per aiutare altri acquirenti.
Per maggiori dettagli sui trend di acquisto e le analisi del settore non food, puoi visitare GS1 Italy e scoprire come si evolve il comportamento dei consumatori italiani. Puoi trovare anche altri approfondimenti su temi legati al consumo su Food Affairs.