Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca.
Nel dichiarato dei consumatori Food (35,3%), Grande Distribuzione (30,3%) e Automotive (28,1%) i settori più vitali, mentre il comparto Energy & Utilities raccoglie pochi consensi e moltissimi indecisi.
Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana1, con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:
- Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore
| Impatto Sociale (Society Outcomes) 35% ● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell’ambiente |
| Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20% ● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile |
| Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45% ● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore) ● Attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi |
- Settore Alimentare:
From “Selling to Serving” è questo il cambiamento che i consumatori richiedono alle aziende, inteso come servizio verso le persone, l’ambiente e la comunità. In un contesto socioeconomico in continuo cambiamento, che nell’ultimo anno ha reso nervosi e frustrati gli italiani, non stupisce come le aspettative degli intervistati siano più alte rispetto al passato. In conseguenza a questo, l’esperienza vissuta dai consumatori presenta gap rispetto alle attese, soprattutto per quanto riguarda la cura dei clienti (-79 punti), l’attenzione e l’impegno verso l’ambiente (-67), e l’offerta di prodotti a maggior valore (-62). La digitalizzazione forzata di alcuni servizi di assistenza e vendita ha influito negativamente sulla creazione di questo percepito.
Tuttavia, gli sforzi messi in campo dal comparto – che comprendono iniziative solidali di donazione cibo e pasti – non sono passati inosservati e hanno decretato il settore alimentare come il più apprezzato dagli italiani.
Paola Chiasserini, Senior Business Manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, commenta: “Le aziende del food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo ‘saper fare’ è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che, oltre a riconoscere il comparto come il più vitale in Italia, valuta la sua comunicazione ‘oltre alle aspettative’ in connotazione positiva.»
- Il “momentum” settore per settore
In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).
| Settore |
Momentum |
%
Direzione positiva
|
%
Direzione negativa
|
%
Nessun cambiamento
| % Non saprei |
| Food | 35,3% | 46,6% | 11,3% | 29,4% | 12,7% |
| Grande Distribuzione | 30,1% | 41,1% | 11,0% | 26,8% | 21,2% |
| Automotive | 28,1% | 40,9% | 12,8% | 26,7% | 19,7% |
| Technology | 27,0% | 38,0% | 11,0% | 22,3% | 28,6% |
| Fashion | 24,8% | 35,2% | 10,4% | 25,2% | 29,2% |
| Abbigliamento e Attrezzature Sportive | 24,4% | 35,1% | 10,7% | 31,5% | 22,8% |
| Banche & Assicurazioni | 18,8% | 32,0% | 13,2% | 25,2% | 29,5% |
| Energia | 15,1% | 25,5% | 10,4% | 23,5% | 40,7% |
| Telefonia & Internet | 13,2% | 30,9% | 17,6% | 28,4% | 23,1% |
- Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità;
Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente ‘effetto Covid-19’ – le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione. Restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%. In media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.
| Principali canali televisivi | 28,1% |
| Istituzioni (Ministeri, Istituti pubblici, Autorità nazionali) | 24,5% |
| Associazioni di consumatori | 23,6% |
| Mezzi di informazione on line (portali, siti specializzati) | 23,0% |
| Principali giornali/quotidiani (cartacei o on line) | 22,6% |
| Dipendenti e persone che lavorano in quell’azienda | 20,8% |
| Amici, familiari e colleghi informati | 17,3% |
| Social networks (Facebook, Twitter, Instagram, …) | 15,4% |
| Principali Radio | 12,6% |
| Associazioni di imprese (ad esempio del settore) o di lavoratori (Sindacati e affini) | 12,4% |
| Principali riviste/periodici (cartacei o on line) | 11,2% |
| Enti no profit (associazioni, fondazioni, …) | 9,4% |
| Dirigenti/manager d’azienda | 6,9% |
| Politici, Parlamentari, membri del Governo, amministratori pubblici nazionali o locali | 5,4% |
- Come cambia la fedeltà ai brand in pandemia?
I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity. Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa che mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità ed alla cura dei dipendenti. Questi messaggi, soprattutto se supportati da evidenze e fatti, inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi. La qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.
1 Automotive, Fashion, Energia, Grande Distribuzione, Tecnologia, Food, Abbigliamento e attrezzature sportive, Banche e Assicurazioni, Telefonia & Internet.