Nel 2021 gli investimenti adv degli alcolici crescono a un tasso superiore rispetto al mercato trainati dalle riaperture dell’hospitality
Secondo il report di Zenith Business Intelligence – Alcohol: Beer+Spirits, gli investimenti adv del comparto alcolici nei 12 mercati chiave analizzati* (Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti) nel 2021 cresceranno del 5,3%. Una percentuale di crescita superiore rispetto a quella del mercato pubblicitario nel suo complesso, pari al 4,9%, e legata alla ripresa del settore dopo la battuta d’arresto del 2020. Nel 2022 e 2023 il tasso di crescita annuo sarà invece del 4-5%, in linea con il mercato.
La brand experience si sposta online per effetto della pandemia
I brand Beer and Spirits non sono in genere autorizzati a incoraggiare in modo diretto il consumo extra; tuttavia bere bevande alcoliche è un’usanza profondamente radicata nella cultura di ogni Paese e solitamente non è soggetta a rapidi cambiamenti. I brand sono riusciti a evolversi e a crescere attraverso un processo di premiumisation, ossia invitando i consumatori a bere meglio anziché bere di più. In questo hanno avuto più successo i superalcolci (Spirits) rispetto alle birre. Tra il 2016 e il 2019 il consumo di birra e superalcolici è rimasto sostanzialmente stabile (fonte: Euromonitor International), ma il valore delle vendite di birra è cresciuto del 3% all’anno, mentre le vendite di superalcolici sono cresciute del 7%.
Premiumisation significa invitare i consumatori ad avvicinarsi a prodotti di alta qualità che offrono le migliori esperienze, costruendo la propria immagine e la propria brand experience attraverso una strategia di comunicazione rivolta a un’audience più ampia possibile. Per raggiungere questo obiettivo i brand del settore focalizzano il budget adv su mezzi come TV e out-of-home, investendo sulla TV il doppio rispetto alla media dei brand e sull’out-of-home quasi il quadruplo. Nel 2020 il 49% del budget adv si è concentrato sulla TV, contro il 24% registrato dalla media dei brand, e il 19% sull’out-of-home, rispetto al 5% della media. Una strategia che oggi perde efficacia con lo spostamento delle audience sul digitale, in particolare dei giovani più propensi a frequentare nuovi bar e a provare nuovi drink.
Nel 2020 i brand alcolici hanno focalizzato sul digital meno della metà del budget rispetto alla media dei brand. Oggi invece si assiste a un rapido cambiamento. Con le chiusure dell’hospitality imposte dalla pandemia, i brand hanno adottato nuove modalità per agire sul mercato. Birrerie, distillerie, bar e ristoranti si sono focalizzati sul direct-to-consumer e sul takeaway, supportati dall’e-commerce e da una massiccia presenza adv sui canali digital, in particolare sui social media. I brand alcolici hanno aumentato gli investimenti sul digital dal 21% del loro budget del 2019 al 24% del 2020.
Costruendo brand experience efficaci per il consumo casalingo invece che nei bar, le aziende hanno investito sugli asset proprietari come siti web di brand e contenuti educational. Ad esempio, le aziende di superalcolici hanno utilizzato influencer e partner commerciali per insegnare ai consumatori a fare i cocktail.
“I brand di superalcolici hanno superato le birre in termini di valore delle vendite, offrendo esperienze più premium intorno al loro prodotto e ai loro servizi“, ha dichiarato Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. “Come effetto della pandemia, che allontana il pubblico dal canale on-trade, si è assistito a una maggiore enfasi nel portare queste esperienze premium nel contesto domestico attraverso contenuti digitali proprietari“.
I consumatori sono oggi molto più consapevoli delle opzioni disponibili per comprare alcolici online, e i brand hanno rafforzato i propri network di distribuzione. Secondo le previsioni di Zenith, le aziende incrementeranno gli investimenti in digital adv a un tasso annuo del 9,2% fino al 2023 per supportare l’e-commerce anche dopo la riapertura integrale di pub e ristoranti. Alla fine del triennio si concentrà sul digital il 30% del budget adv di tutto il settore.
Zenith stima che il mondo degli alcolici ridurrà gli investimenti sulla TV del 2,4% all’anno fino al 2023, seguendo la curva in discesa delle audience. L’out-of-home adv, invece, crescerà dell’1,1% all’anno, un dato che tiene conto della riduzione del traffico pedonale e stradale dovuta alla pandemia.
Entro il 2023 si potrà parlare di ripresa per l’adv del comparto
Nel 2020 l’adv della categoria alcolici si è ridotta dell’11,6% rispetto al 6,4% del mercato totale. Le aziende sono state messe a dura prova dalle riduzioni dei consumi, del prezzo medio per drink e dei margini di profitto. Con bar, pub e ristoranti chiusi, i consumatori hanno bevuto meno e comprato le bevande alcoliche nei negozi a un prezzo più conveniente. Per questo le aziende hanno tagliato bruscamente gli investimenti in marketing per proteggere i bilanci: la spesa adv è scesa da 7,6 miliardi di dollari nel 2019 a 6,7 miliardi di dollari nel 2020.
Con le riaperture dell’hospitality e il piano vaccinale che permette alle persone di riprendere la vita sociale, i brand alcolici tornano a investire in pubblicità. Il ritorno alla normalità sarà lento: entro la fine del 2021 la spesa adv sarà pari a 7 miliardi di dollari, ancora dell’8% inferiore al livello del 2019. Zenith prevede che solo nel 2023 la pubblicità arriverà a superare il picco pre-pandemia raggiungendo i 7,7 miliardi di dollari.
Saranno i Paesi della Western Europe a mostrare la ripresa più rapida dopo aver subito la flessione più forte
Secondo il report di Zenith, tra il 2020 e il 2023 saranno Spagna, Regno Unito, Germania e Francia i mercati a mostrare la ripresa più rapida con tassi di crescita annui rispettivamente del 28%, 21%, 10% e 8%.
In questi mercati, dove consumare alcolici fuori casa è un’abitudine radicata nella vita sociale, la spesa adv ha subito la contrazione più forte quando sono state imposte limitazioni a causa della crisi sanitaria. Durante il 2020, la pubblicità di alcolici è scesa del 52% in Spagna, del 48% nel Regno Unito, del 22% in Germania e del 23% in Francia. Questi Paesi torneranno ai livelli di investimento del 2019 entro il 2023.
“L’industria degli alcolici è stata una delle più sofferenti durante la pandemia, ciò si è riflesso nel forte calo della spesa adv dello scorso anno“, ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. “Nei prossimi anni gli investimenti in pubblicità del settore cresceranno in modo costante puntando sul digitale”.
*I 12 mercati analizzati in questo studio sono: Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 73% della spesa adv globale totale.
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In Italia gli investimenti del comparto alcolici cresceranno a un tasso medio del +6.5% tra il 2020 e il 2023, allineandosi alla fine del triennio ai livelli del 2019. In linea con lo scenario internazionale, anche per l’Italia il 2021 mostrerà una crescita più evidente, pari al 9%, dopo la drastica contrazione registrata nel 2020.
Per effetto della crisi sanitaria che ha accelerato fenomeni già in atto, la crescita della pubblicità del settore sarà trainata dal digitale con un tasso annuo del 12%. Il digitale vedrà inoltre aumentare la quota mercato (dal 17,3% del 2021 al 19,8% del 2023), erodendo quote alla TV che passerà dal 68,1% del 2021 al 66,5% del 2023. Gli investimenti sulla TV cresceranno a un ritmo del 5.5% annuo fino al 2023 quando si allineranno ai livelli del 2019.
In crescita anche l’out-of-home che trae beneficio anche dallo sviluppo delle inventory digitali. Gli investimenti sul mezzo rimbalzano nel 2021 come reazione al forte calo registrato nel 2020. Complessivamente, fino al 2023 la spesa adv sull’out-of-home crescerà a un tasso medio annuale del 28% arrivando a coprire una quota mercato pari al 3,2% (vs il 2,6% del 2021).
Bene la radio, mentre continua il trend negativo della stampa di pari passo con la diminuzione dei lettori che sempre di più preferiscono scegliere i canali digital e social per le loro esigenze di informazione e intrattenimento.
“Il settore sta affrontando una grandissima trasformazione, non solo nei consumi ma anche nella distribuzione” dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith “Si pensi ai nuovi player dell’e-commerce come Tannico, Callmewine, Winedelivery o Homebeer. Nuovi player portano nuove esigenze di comunicazione nuove modalità di uso dei media, dove la costruzione della customer experience è la chiave per la crescita”.