Lo testimoniano i dati delle ricerche online, che mostrano come i prodotti a marchio delle insegne siano al centro delle query degli utenti. Ma quali sono i prodotti a marchio della grande distribuzione più cercati in rete? Cosa possono indicare questi dati dal punto di vista strategico?
Il report di ricerca online realizzato da ARvis.it sui prodotti a marchio più cercati online fornisce spunti interessanti per approfondire il mercato della GDO in questo particolare momento di digitalizzazione.
- A livello di intento di ricerca, nelle query “prodotti + insegna” domina “prodotti Esselunga”: la media di ricerca mensile degli ultimi due anni è di 4059 query, seguono “prodotti Coop” e “prodotti Conad”
- Confrontato i singoli Mdd trasversalmente tra le insegne, il più cercato online è la linea Sapori e dintorni dell’insegna Conad con una media mensile di 2867 query negli ultimi due anni, seguito da 11 paralleli sempre Conad con una media di 2489
- Fior fiore Coop è il prodotto a marchio Coop che fa da padrone in rete con un volume medio di 2271 query mensili negli ultimi ventiquattro mesi ed è al terzo posto di questa classifica
- In questo ultimo tipo di confronto abbiamo però escluso Il Viaggiator Goloso, che è un caso a parte: supera proprio tutti e resta l’Mdd di gran lunga più cercato online; appartenente al marchio Unes, con una media di 22746 query mensili negli ultimi 24 mesi, si può considerare un outsider
- E se confrontiamo la somma di tutti i prodotti Mdd più cercati online per singola insegna? Al primo posto, troviamo quelli appartenenti al distributore Conad, con 8155 ricerche medie mensili
- Il secondo gradino del podio appartiene alla somma dei prodotti Mdd ancora della Coop, la cui media di ricerca online mensile negli ultimi due anni è stata di 4954 query
- Al terzo posto troviamo invece Esselunga, quindi un’inversione di prospettiva: la somma dei suoi Mdd ha avuto una media di ricerca di 1457 query negli ultimi 2 anni, appena davanti a Iper La grande i, con una media di 1435 query per i suoi prodotti a marchio
Non stupisce che gli Mdd siano catalizzatori delle ricerche online. D’altronde si tratta dei prodotti che portano il nome stesso dell’azienda, per i quali l’insegna ci mette letteralmente la faccia.
Per capire come orientare al meglio le scelte strategiche di volantino e comunicazione, i dati delle ricerche online sono lo strumento ideale. Tramite una loro analisi, infatti, è possibile capire il valore che hanno nella mente dei consumatori, la stagionalità e le tendenze.
LA SPESA SI FA CON UN CLICK
Tutti i professionisti della GDO dovrebbero interessarsi al mondo online che gravita attorno ai punti vendita fisici. Specialmente in questo momento in cui la spesa si è spostata su Internet, con e-commerce GDO e applicazioni per fare la spesa online sempre più al centro delle abitudini di consumo. Le insegne sono molto cercate online come dimostra il grafico di seguito.
Ma sono soprattutto i prodotti Mdd al centro dell’attenzione per la grande distribuzione. Anche perché attorno a loro si costruiscono le principali offerte e promozioni. Basti pensare ai “prezzi bassi e fissi” Conad oppure alla “spesa difesa” di Selex.
Le linee Mdd costituiscono i tratti distintivi tra un’insegna e l’altra, spesso e volentieri la discriminante nella fidelizzazione della clientela. Devono, quindi, garantire il giusto mix di qualità e convenienza, per conquistare la mente e le abitudini dei consumatori.
Ecco allora che i dati delle ricerche online sugli Mdd può dare importanti indicazioni su come e quanto le insegne puntino su questi prodotti e quale sia la ricettività del pubblico.
ESSELUNGA PUNTA SUL BRAND, LE ALTRE INSEGNE SULLE LINEE DI PRODOTTO
Esselunga domina le query “prodotti + insegna”: la media di ricerca mensile di “prodotti Esselunga” degli ultimi due anni è di 4.059 query.
Secondo posto per “prodotti Coop” che supera “prodotti Conad”.
Per i prodotti a marchio del produttore nelle ricerche online non c’è sfida: Esselunga supera tutte le altre insegne. Basti pensare che il picco massimo della ricerca “prodotti Esselunga” è stato di 11.000 query ad aprile 2022, mentre la seconda posizione era occupata da “prodotti Conad” con 8.300. A livello di media, “prodotti Esselunga” ha fatto registrare negli ultimi ventiquattro mesi un volume medio mensile di 4.095 query, mentre “prodotti Conad”, sempre al secondo posto, si è fermata a 2.097.
Guardando l’andamento delle ricerche più ad ampio raggio, è possibile vedere come dopo il picco di aprile 2020 la chiave di ricerca “prodotti Conad” sia stata superata da “prodotti Coop” e, per alcuni picchi, anche da “prodotti Selex”, come a febbraio 2021 e febbraio 2022.
La differenza sembra stare nel modo in cui le insegne utilizzano gli Mdd all’interno delle loro catene. Mentre per Esselunga sono sempre collegate al brand del distributore, indipendentemente dal singolo prodotto, le altre catene sembrano puntare più sulle specifiche linee spingendo sulle singole marche. Esselunga viene quindi cercata e scelta per il marchio dell’insegna mentre altre insegne sono specificatamente scelte per il marchio dei singoli prodotti del distributore.
Classifica dei prodotti Mdd più cercati online
L’analisi separata delle ricerche online sui marchi e sui loro prodotti permette di fare chiarezza su questo particolare.
Partiamo dalla classifica generale dei prodotti Mdd più cercati in rete mettendo a confronto tra loro i valori medi degli ultimi 2 anni:
MDD CONAD: DAL 2020 UNA CRESCITA COSTANTE
L’insegna che è cresciuta maggiormente negli ultimi due anni relativamente ai prodotti a marchio è sicuramente Conad. Da un lato c’è il lancio di nuove linee, come la birra “11 paralleli”, e la visione strategica di puntare sui propri prodotti per superare la concorrenza; dall’altro c’è una crescita di tutto il gruppo Conad che ha acquisito anche altre catene della GDO, aumentando punti vendita e fatturato.
Si spiega così il netto sorpasso che le ricerche online con intento di ricerca sui prodotti a marchio Conad hanno effettuato nei confronti di Coop. Ad aprile e maggio 2020, infatti, le query con intento di ricerca per i prodotti a marchio Conad erano di poco superiori alle 5.000, mentre quelle per gli Mdd Coop superavano le 6.000. Da giugno c’è stata un’impennata nelle ricerche relative agli Mdd Conad, con il picco toccato a novembre 2020: ben 12.180 query. Anche il volume di ricerca medio è cresciuto, assestandosi sulla media di 8.155 ricerche mensili negli ultimi 24 mesi.
A livello di specifici prodotti, le sopracitate birre “11 paralleli” hanno raggiunto il picco record di 5.670 query ad agosto 2020, nei primissimi mesi di lancio, per poi assestarsi su livelli inferiori, ma sempre molto alti rispetto ad altri Mdd di prodotti alcolici concorrenti. I prodotti a marchio Conad più cercati risultano quindi essere quelli “sapori e dintorni” che, dopo un calo nell’estate del 2020, hanno visto l’interesse online crescere in maniera costante. Un trend che prosegue anche nel 2022, con il nuovo picco raggiunto proprio a marzo: 4.830 query.
Chi vive di improvvisi apici e rapide discese sono le linee “piacersi” e “verso natura”. La prima, che mediamente conta 500 ricerche mensili, ha superato le 4.000 query a novembre 2020 e a maggio 2021. La seconda, lievemente più cercata a livello medio ma sempre sotto le 1.000 query, a novembre 2021 ha registrato ben 4.040 query.
MDD COOP: DOPO LA DISCESA UNA NUOVA CRESCITA?
Come anticipato, i prodotti a marchio Coop hanno perso il secondo gradino del podio di questa particolare classifica a partire dall’estate del 2020. Se ad aprile le query con intento di ricerca sugli Mdd Coop erano 6.680, a giugno dello stesso anno erano 4.170 e sono addirittura scese a 3.680 ad agosto. Dopo un periodo di risalita, tra inverno 2020 e primavera 2021, con il nuovo apice di 7.850 query a marzo 2021, c’è stata una nuova discesa sempre nel periodo estivo. A giugno 2021 è stato toccato il limite più basso 3.420 ricerche e, in generale, in tutto il trimestre estivo le ricerche non hanno mai superato le 3.500 unità.
Il 2022 sembra, però, iniziare con i buoni auspici per i prodotti a marchio Coop. Nel primo trimestre le ricerche sono aumentate di quasi 2.000 unità, dalle 4.130 del primo mese alle 5.870 di marzo.
Gli Mdd Coop sono guidati soprattutto dalla linea “fior fiore Coop”. L’andamento delle ricerche per questi specifici prodotti determina gran parte del volume di ricerca dei prodotti a marchio Coop. I picchi degli ultimi due anni, così come la ripresa nel primo trimestre 2022, delle query che hanno come intento di ricerca gli Mdd Coop, sono di fatto riconducibili alle ricerche sui prodotti “fior fiore”. Delle 7.250 query di dicembre 2020 quasi 5.000 derivano da questa linea; delle 7.850 di marzo 2021, più della metà appartengono ai prodotti “fior fiore”. In generale, gli Mdd “fior fiore” hanno fatto registrare un volume di ricerca medio mensile di 2.271 query negli ultimi ventiquattro mesi, attestandosi come fiore all’occhiello per l’insegna.
Il secondo prodotto a marchio più cercato online per Coop è “vivi verde”. Questa linea registra un volume di ricerca medio mensile di 1.022 query negli ultimi due anni, e il 2022 si è aperto con un trend di crescita nel primo trimestre.
ANDAMENTI SIMILI PER MDD ESSELUNGA E MDD IPER LA GRANDE I
Il terzo gradino del podio è conteso da due insegne che presentano volumi di ricerca simili per i propri prodotti a marchio. Esselunga e Iper La grande i, infatti, hanno fatto registrare negli ultimi due anni un volume di ricerca medio rispettivamente di 1.457 e 1.435 query.
L’andamento delle ricerche è per entrambe le catene costante, con Iper che presenta importanti picchi nel mese di dicembre. Sia nel 2020 che nel 2021, infatti, le query con intento di ricerca relativo agli Mdd Iper hanno superato quota 2.000. Questo è dovuto principalmente alla linea “terre d’Italia”: delle 3.020 ricerche di dicembre 2020 ben 2.400 provengono da questi prodotti. Meno ricercata è la linea di vini con etichetta Iper: “grandi vigne”, infatti, ha un volume di ricerca medio di 111 query mensili, con il picco di 240 query nel mese di ottobre 2021.
Tra gli Mdd Esselunga, invece, a spiccare sono i prodotti “equilibrio”. Il loro volume medio di ricerca è di 390 query mensili, con un picco di 750 registrato a giugno 2020.
NATURA E BIO SONO GLI ASSET PER GLI MDD SELEX, CARREFOUR E PAM
Nonostante volumi di ricerca molto diversi e inferiori rispetto alle precedenti insegne, Selex, Carrefour e il gruppo Pam-Panorama hanno fatto del biologico il punto di riferimento per i propri Mdd.
Andando ad analizzare le ricerche online per i prodotti a marchio di queste catene, infatti, si nota come siano i prodotti legati al bio e alla natura quelli a concentrare il maggior volume di traffico.
Tra le tre insegna, Selex è quella che concentra il maggior interesse, con le ricerche relative agli Mdd che hanno una media di oltre 800 query mensili negli ultimi 24 mesi. Al loro interno spicca il picco raggiunto dalla linea “natura chiama” a novembre 2021 con oltre 900 ricerche online. A livello medio, però, sono i prodotti de “le vie dell’uva” a concentrare il maggior numero di ricerche, con un volume medio di 306 query e importanti impennate nei mesi delle festività natalizie e pasquali.
“Carrefour bio” è, invece, la linea di punta per gli Mdd Carrefour. Il volume di ricerca medio mensile di tutti i prodotti a marchio Carrefour, oltre venti, è di 568 query; quasi la metà delle ricerche arrivano dalla linea biologica, con la keyword “Carrefour bio” a segnalare un volume di ricerca medio di 204 query.
Per Pam è la linea di cosmetici “Arkalia”, soprattutto nella variante bio, a guidare le ricerche degli utenti in rete. Soprattutto nei mesi primaverili, l’intento di ricerca relativo agli “arkalia bio” registra importanti impennate: aprile 2020 e 2021 contano 170 ricerche e l’impennata di marzo 2022 sembra poter andare proprio in quella direzione.
In generale i prodotti a marchio Pam hanno un volume di ricerca medio di 257 query mensili negli ultimi due anni e proprio il mese di aprile 2021 segna l’apice con 410 ricerche.
LO STRANO CASO DI SELEX E FAMILA
A proposito di Selex, su Internet l’insegna sembra vivere una doppia vita. Le ricerche legate al Gruppo Selex hanno registrato una media di 5.637 query mensili negli ultimi ventiquattro mesi, e solo una volta si sono avvicinate a quota 10.000, quando a febbraio 2022 hanno toccato 9.900 unità. All’interno del Gruppo a spiccare è il marchio Famila, la cui media di ricerche mensili è di 107.354 unità.
Se invece la chiave di ricerca è composta da prodotti + marchio, è il Gruppo a ottenere il maggior volume. L’intento di ricerca “prodotti Selex”, infatti, ha una media di 1.532 query mensili negli ultimi due anni, mentre “prodotti Famila” si ferma a 481.
Questo porta alla luce una considerazione: se l’insegna singolarmente è più cercata come keyword assoluta, probabilmente perché legata allo store fisico dove si fa la spesa, i prodotti a marchio sono legati al Gruppo. Per gli Mdd l’appartenenza al Gruppo è un valore aggiunto, indipendentemente dalla declinazione dell’insegna con cui vengono distribuiti.
KEVLER PLUS DI BENNET: LA TECNOLOGIA NEGLI MDD
Solitamente quando si pensa ai prodotti a marchio della GDO il pensiero va verso alimentari e prodotti per la casa. Stupisce, quindi, vedere che per Bennet l’Mdd più cercato è Kevler Plus, uno speaker Bluetooth per la riproduzione di contenuti musicali.
La keyword assoluta “kevler plus” ha un volume di ricerca medio di 251 query negli ultimi 24 mesi e ha raggiunto le 480 ricerche a dicembre 2020. Un vero e proprio prodotto di punta se si considera che gli Mdd Bennet suscitano un interesse di ricerca medio di poco superiore alle 360 query.
SUN KISS DI DESPAR, MDD PER I MESI ESTIVI
A proposito di Mdd che esulano dal settore alimentare, la crema solare Sun Kiss di Despar costituisce il prodotto a marchio più cercato della cooperativa olandese. Trattandosi di una crema solare raggiunge i picchi di ricerca ad agosto: sia nel 2020 che nel 2021 le query online sono state 2.400. Il valore emerge più chiaramente se comparata alla seconda linea di prodotti a marchio Despar più cercata, ovvero S-Budget. Il picco per questo Mdd è di 320 query, raggiunto ad aprile e ad agosto del 2021.
In generale, la chiave di ricerca “prodotti Despar” fa registrare un volume di ricerca medio mensile di 395 query negli ultimi due anni. La keyword assoluta “Despar”, invece, ha una media di 76.854 query mensili, con il picco di 165.000 raggiunto ad agosto 2021.
DECÒ PUNTA SUL GLUTEN FREE
Tra le insegne prese in considerazione, Decò è quella che presenta il numero più basso di ricerche relative ai propri prodotti a marchio. Gli Mdd Decò, infatti, hanno un volume di ricerca medio di poco superiore alle 50 query mensili.
Tra questi, a spiccare è sicuramente la linea “senza glutine”, che registra una media di quasi 30 ricerche mensili e ha raggiunto picchi di 50 query ad agosto e settembre del 2021.
In questa classifica abbiamo volutamente lasciato fuori l’Mdd che fa da capolista e outsider di tutte le classifiche: Il Viaggiator Goloso. Questo prodotto a marchio, infatti, è una sorta di brand a sé stante, più cercato e conosciuto dell’insegna stessa a cui appartiene, ossia Unes.
IL VIAGGIATOR GOLOSO È IL DOMINATORE DELLE RICERCHE ONLINE
Il Viaggiator Goloso è il prodotto Mdd più cercato con una media di 22.746 query mensili negli ultimi 24 mesi
Quando si parla di Mdd nelle ricerche online non c’è storia: il Viaggiator Goloso è in cima a tutte le classifiche. Non solo presenta il volume di ricerca medio mensile più alto, con quasi 23.000 query di media negli ultimi 24 mesi; ma è anche il prodotto a marchio che registra i picchi assoluti più alti.
A dicembre 2020 le query con intento di ricerca “il Viaggiator Goloso” hanno superato quota 50.000, mentre nello stesso mese dell’anno successivo hanno raggiunto quasi le 60.000 ricerche, attestandosi a 58.400. Dicembre si conferma, quindi, il mese che concentra il maggior numero di ricerche, con i prodotti de Il Viaggiator Goloso per le festività natalizie altamente cercati.
A livello di andamento, anche i mesi primaverili che comprendono le festività di Pasqua presentano importanti innalzamenti nel volume di ricerca. Nel 2021, per esempio, si è passati dalle poco più di 20.000 ricerche di marzo alle oltre 37.000 query di maggio. E anche nel 2022 da marzo si può osservare un’impennata nel traffico di ricerca.
Ecco di seguito le medie dei prodotti MDD più cercati a confronto, senza considerare Il Viaggiator Goloso a sinistra, oppure inserendolo nel confronto a destra.
TUTTE LE RICERCHE DEI PRODOTTI A MARCHIO PER OGNI INSEGNA
Andiamo infine a vedere come si comportano le varie insegne quando le query riguardano tutti i loro prodotti a marchio con i nomi specifici dei marchi stessi sommati in un unico andamento. Se sommiamo ad esempio le ricerche di “sapori e dintorni” con “11 paralleli” con “piacersi” e gli altri Mdd Conad, poi faccio lo stesso per Coop e via dicendo per ogni insegna, ottengo gli andamenti di tutti i prodotti Mdd dei vari distributori a confronto. Ecco chi vince:
MDD VEICOLO DI FIDELIZZAZIONE
I prodotti Mdd rappresentano un asset importantissimo della GDO: le ricerche online lo confermano. Spesso, le insegne cercano di distinguersi per prodotti stagionali, come quelli legati alle festività, o per linee legate alla sostenibilità e al biologico. Talvolta cercano la massima verticalizzazione con prodotti specifici come birra o vino.
In tutti i casi, il dato più interessante che emerge è che i prodotti Mdd costituiscono un vero e proprio punto di forza nella fidelizzazione dei clienti, una fidelizzazione che assume la forma di fiducia assoluta nei prodotti proposti dal distributore: fiducia per la qualità, fiducia per il miglior prezzo, fiducia per l’insegna.