Cosa succede quando il guerrilla marketing viene utilizzato dalle multinazionali? Succede che molto spesso ne risultano casi eclatanti, clamorosi botta e risposta, divertenti “battibecchi” tra i massimi brand di una precisa fetta di mercato.
La fetta – scrive Marketingjournal – in questo caso è un hamburger, e vede protagonisti i pesi massimi del segmento di mercato riguardante i fast food: McDonald’s e Burger King. Terreno di scontro a suon di marketing non convenzionale è invece la Francia, per la precisione Brioude, minuscola e pacifica (almeno fino a ieri) località dell’Alta Loira, regione situata più o meno al di sopra della Provenza.
Ebbene, quelli di McDonald’s si sono recati proprio a Brioude e lì hanno piantato due cartelli a fianco della strada. Il primo, altissimo e impossibile da non notare, indicante la strada da fare per raggiungere il Burger King più vicino. A 258 km di distanza. A fianco, un cartello molto più piccolo recante le indicazioni per raggiungere il McDonald’s più vicino: 5 chilometri, sempre dritto. “Con più di 1.000 McDrive, Mc Donald’s è più vicina a voi”, recita beffarda la pubblicità raffigurante i due cartelli affiancati.
A motivare la presa di posizione del colosso americano sarebbe, spiegano dalla McDonald’s, l’attività social di Burger King che stuzzica in continuazione i diretti concorrenti. I lavori per installare il maxi cartello sono durati una settimana, mentre il medesimo cartello è rimasto in loco soltanto per 48 ore, salvo poi essere rimosso. Nel frattempo, era stato girato uno spot nel quale una coppia in auto si ferma a osservare i due cartelli e, preso atto della situazione, si dirige al McDrive più vicino.
Com’era ampiamente prevedibile (e previsto), però, tanto è bastato per accendere sulla piccola Brioude i riflettori dei media di tutto l’Occidente, incuriositi da una campagna di marketing decisamente atipica. Ma ad accendersi – e pure questo, va da sé, era più che preventivabile – è stata anche e soprattutto la risposta (immediata) di Burger King. Il cui spot è praticamente la fotocopia di quello firmato da McDonald’s, ma aggiunge un finale che ribalta il messaggio: la coppia si ferma sì al McDrive, ma soltanto per prendere un caffé (“grande, mi raccomando”) necessario per affrontare i 253 km restanti per arrivare fino al Burger King più vicino. Morale: “Grazie McDonald’s per essere dappertutto”, e infine i due che si mangiano l’agognato hamburger dopo il lungo viaggio.
Ma siccome al marketing non c’è mai fine, ecco che tra i due litiganti si immette il terzo incomodo. Attratto pure lui dalla eco della notizia, il servizio di biciclette parigino Vélib ha pensato bene di mettere d’accordo (o meglio, in riga) i due giganti dei fast food ricordando che “il va falloir pédaler pas mal pour éliminer”, ovvero “dovete pedalare per un bel pezzo per smaltire il panino”.
Alla fine, insomma, chi è stato più geniale tra i tre protagonisti della scena? Ognuno può pensarla come crede, ma una cosa appare abbastanza evidente: questa vicenda potrebbe diventare una case history che i professori faranno studiare agli allievi di marketing nelle università di tutto il mondo.