Focalizzandosi sui trend food & beverage, Kantar identificato le tendenze destinate a prevalere nei prossimi anni; per farlo ha utilizzato lo studio globale Kantar DX, strumento analytics che combina l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e dei dati Google.
Sono emersi – sintetizza Foodweb -10 trend che si possono ricondurre a tre pillar: salute, esperienza e sostenibilità.
Che la salute ha sia un importante focus per il consumatore oggi non stupisce, ed è infatti l’area più popolata di trend emergenti, seguita dall’esperienza perché i consumatori ormai prediligono le esperienze rispetto al prodotto in sé (fonte, Kantar Global Monitor 2022: 88% a livello globale, gli italiani al 94%). Non manca anche un trend legato alla sostenibilità, ad oggi sempre più interpretata in ottica olistica vale a dire comprendendo aspetti ambientali e sociali.
Secondo lo studio Kantar i due trend che hanno registrato più volumi di ricerche sono:
“Ripensare la cucina casalinga” (101 milioni di ricerche – media mensile 2022). È un trend che trova le sue radici in diverse motivazioni. Il Covid ha cambiato il paradigma di consumo degli alimenti rimettendo al centro l’esperienza casalinga. Il consumatore è quindi sempre più attento a quello che consuma e cerca sempre più prodotti salutari senza rinunciare al gusto. In un contesto economico segnato dall’inflazione, il consumo domestico rappresenta anche un modo per contenere i costi: infatti il 76% degli italiani – secondo lo studio Kantar Food 360 – pensa che cucinare a casa i pasti sia meno costoso che comprare prodotti pronti;
“Alimentazione mirata” (61 milioni di ricerche – media mensile 2022). Considerando un consumatore sempre più evoluto, esigente e orientato alla personalizzazione, Kantar ha notato la crescita di un trend che nasce dal bisogno di trovare prodotti che rispondano a esigenze sempre più specifiche. I confini tra food e farma diventano sempre più labili; infatti il 74% degli italiani è interessato ad innovazioni nel cibo che li aiutino a trattare malattie specifiche.
Carola Lattuada, Trend cult leader Kantar, commenta: “Alla luce di questi due trend più forti, emergono delle opportunità per i brand. Da un lato le marche devono offrire ai consumatori la possibilità di migliorare la loro esperienza di cucina casalinga bilanciando gusto e salubrità; non solo attraverso gli ingredienti, ma anche con gli strumenti a supporto (ad esempio si è già visto un aumento di ricerche per la friggitrice ad aria, il meal kit, o gli elettrodomestici che mettono il cibo sottovuoto). Dall’altro diventa fondamentale offrire prodotti non solo salutari, ma sempre più orientati alla risoluzione o al supporto di problemi specifici dei consumatori (dalla dieta antifiammatoria al rafforzamento sistema immunitario, alrisveglio metabolico, ecc…)”.
Kantar ha sviluppato, all’interno della sua piattaforma Kantar Marketplace, un tool specificamente dedicato a misurare la rilevanza dei bisogni presso i consumatori. “Pochi giorni fa abbiamo realizzato uno studio per verificare quali sono i bisogni più rilevanti per i consumatori italiani, a partire dai trend del food&beverage a livello globale – afferma Pavlina Krasteva, Business developer marketplace Kantar Italia –. In meno di 24 ore abbiamo testato i 15 bisogni più importanti che stanno alla base dei trend globali nel food & beverage. Il nostro tool Idea eValuate è fondato sulle scienze comportamentali, utilizza i tempi di risposta e l’intuitive association per riprodurre un risultato che sia il più possibile vicino alla predizione dei comportamenti del consumatore”.
I BISOGNI DEGLI ITALIANI
Da questo studio emerge come il consumatore italiano sia sempre più attento agli aspetti legati alla salute. Tre i bisogni più rilevanti, tutti associati a questa area:
- Rafforzare il sistema immunitario
- Ridurre lo stress
- Ricco di proprietà e valori nutrizionali
A seguire, un bisogno legato alla sostenibilità che è una priorità per i consumatori: “Prodotto rispettando l’ambiente”. Al quinto posto, un bisogno legato all’esperienzialità: “Avere gusto e salute allo stesso tempo”, che comparirebbe al primo posto considerando solo l’approccio più razionale del consumatore. L’aspetto legato alla salute e quello dell’esperienza sono sintonizzati: due elementi che secondo Kantar guidano e guideranno nei prossimi anni la scelta dei consumatori italiani, e che i brand non possono non considerare.
Walter Caccia, Head of innovation Kantar, conclude: “Avere a disposizione un set di data asset come quello di Kantar, combinato alla possibilità di accedere a strumenti di testing veloci e efficaci uniti all’expertise del team Innovation, consente di velocizzare i processi di innovazione e accompagnare i brand nello sviluppo della pipeline più promettente per la loro crescita futura. L’ultimo step è naturalmente la declinazione che ciascun brand deve fare dei trend, plasmandoli in funzione del proprio purpose, trasferendoli nella propria innovazione di prodotto e facendo sì che vadano ad arricchire, non a snaturare, lo storytelling di marca e a costruire equity incrementale a garanzia della crescita futura”.